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课程作业
课程名称:营销企划实务
“农夫山泉树叶”营销策划书
“农夫山泉树叶”营销策划书
前言
中国是茶的故乡,也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用,在中国已有
四五千年历史,茶是中华民族的举国之饮,中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩!
同时,茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。
茶融天地人于一体,提倡“天下茶人是一家”。
茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地,行业近年来市场迅速增长。
目前,生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家,其中以康师傅、统一为首。
2011年夏天农夫山泉隆重推出“树叶”系列茶饮料,为茶饮料市场注入了一股
清泉,它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。
一、品牌分析
1、行销环境分析
(1)由于消费者的健康养生观念日益浓厚,中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态
势。目前,茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上,市场潜力巨大。
(2)茶文化是中国传统文化之一,在传统文化失落的现代社会,出现这么一款
极具传统特色的产品,能吸引较多的消费者。
(3)农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌,消费者对于农夫山泉品牌的认可度和
忠诚度较高。
2、产品分析
(1)产品名称:农夫山泉树叶
(2)产品类别:茶汤饮料
(3)产品规格:480ml瓶装
(4)口味:乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶
(5)产品特点分析
●农夫山泉的“树叶”系列茶饮料口味多,可以给消费者较大的选择空间
●强调“健康与纯正”,不含糖、零卡路里,受广大女性消费者喜爱
●100%茶叶自然抽出,饱含纯正地道的中国茶风味,是对中国茶文化的传承
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●强调高品质,是一款定位高端的产品,价位相对较高
●在广告和包装上面富有新意,有亮点,在同类产品中突出
3、竞争者分析
目前茶饮料市场上,对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有:
(1)康师傅,康师傅旗下的茶饮料品种较齐全,包括冰红茶、铁观音、乌
龙茶、茉莉花茶,且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%,给农夫山泉带来
不容忽视的威胁。
(2)统一,旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王,作为饮料市场的另一巨
头,统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额80%多,这给“树叶”带来
极其严峻的考验。
(3)娃哈哈茶饮料,产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、
水果茶、低糖绿茶,品类齐全,抢占了不小部分的消费者。
(4)最后是王老吉,作为一款功能型的清凉茶饮料,其在消费者心目中的
地位亦是不容忽视的。
4、目标消费者分析
(1)既有消费者:年龄在18到35岁的上班族、大学生群体,其中以女性消费
者居多,这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚,是“树叶”的重要的
消费群体。
(2)潜在消费者:爱茶的中老年人。茶是中国人,特别是年长者喜爱的饮料,
甚至是一些人的生活必需品,但中国人喝茶习惯热茶,新冲泡的茶,农夫山泉要
做的事改变这些人的观念,传输一种新的理念——茶不是非热不可,也可以“冷
饮”,以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。
5、SWOT分析
●Strength
“树叶”极力强调不含糖,零卡路里,宣扬其健康、天然的理念,易吸引崇尚健
康绿色的生活方式的现代人,特别是女性消费者;同时产品亦强调100%茶叶自
然抽出,含纯正地道的中国茶风味,包含纯正理念,以此作为对“茶”的推崇,
吸引爱茶者;更有其独特的包装设计,因其新颖引人注目。树叶的乌龙茶,到茉
莉花茶,绿茶,红茶,无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴,乃茶之新生。
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●Weakness
“树叶”系列茶饮料相较同类产品,定价较高;而且据调查消费者对其口感颇有
微辞,难吸引年轻人;“冷茶”尚不能令中国人,特别是爱茶人的接受,不易得
到消费者的青睐。
●Opportunity
在各种茶饮料琳琅满目的当前市场,各种产品趋向同质化,不管是包装还是口味,
走的都是小异的路线,“树叶”独特的设计、健康的理念无疑是茶饮料市场的一
股清流,在花花绿绿的货架上能瞬间吸引人的眼球。
●Threat
在价格上的劣势一目了然,作为一种只推出一年不到的新产品,消费者认可度不
确定,网上对于“树叶”的褒贬不一,增大了“树叶
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