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课程作业

课程名称：营销企划实务

“农夫山泉树叶”营销策划书

“农夫山泉树叶”营销策划书

前言

中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用，在中国已有

四五千年历史，茶是中华民族的举国之饮，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！

同时，茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。

茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。

茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。

目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。

2011年夏天农夫山泉隆重推出“树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股

清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。

一、品牌分析

1、行销环境分析

（1）由于消费者的健康养生观念日益浓厚，中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态

势。目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上，市场潜力巨大。

（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款

极具传统特色的产品，能吸引较多的消费者。

（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对于农夫山泉品牌的认可度和

忠诚度较高。

2、产品分析

（1）产品名称：农夫山泉树叶

（2）产品类别：茶汤饮料

（3）产品规格：480ml瓶装

（4）口味：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶

（5）产品特点分析

●农夫山泉的“树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间

●强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱

●100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承

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●强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高

●在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出

3、竞争者分析

目前茶饮料市场上，对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有：

（1）康师傅，康师傅旗下的茶饮料品种较齐全，包括冰红茶、铁观音、乌

龙茶、茉莉花茶，且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%，给农夫山泉带来

不容忽视的威胁。

（2）统一，旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王，作为饮料市场的另一巨

头，统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额80%多，这给“树叶”带来

极其严峻的考验。

（3）娃哈哈茶饮料，产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、

水果茶、低糖绿茶，品类齐全，抢占了不小部分的消费者。

（4）最后是王老吉，作为一款功能型的清凉茶饮料，其在消费者心目中的

地位亦是不容忽视的。

4、目标消费者分析

（1）既有消费者：年龄在18到35岁的上班族、大学生群体，其中以女性消费

者居多，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“树叶”的重要的

消费群体。

（2）潜在消费者：爱茶的中老年人。茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料，

甚至是一些人的生活必需品，但中国人喝茶习惯热茶，新冲泡的茶，农夫山泉要

做的事改变这些人的观念，传输一种新的理念——茶不是非热不可，也可以“冷

饮”，以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。

5、SWOT分析

●Strength

“树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，易吸引崇尚健

康绿色的生活方式的现代人，特别是女性消费者；同时产品亦强调100%茶叶自

然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，

吸引爱茶者；更有其独特的包装设计，因其新颖引人注目。树叶的乌龙茶，到茉

莉花茶，绿茶，红茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴，乃茶之新生。

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●Weakness

“树叶”系列茶饮料相较同类产品，定价较高；而且据调查消费者对其口感颇有

微辞，难吸引年轻人；“冷茶”尚不能令中国人，特别是爱茶人的接受，不易得

到消费者的青睐。

●Opportunity

在各种茶饮料琳琅满目的当前市场，各种产品趋向同质化，不管是包装还是口味，

走的都是小异的路线，“树叶”独特的设计、健康的理念无疑是茶饮料市场的一

股清流，在花花绿绿的货架上能瞬间吸引人的眼球。

●Threat

在价格上的劣势一目了然，作为一种只推出一年不到的新产品，消费者认可度不

确定，网上对于“树叶”的褒贬不一，增大了“树叶