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关系营销的实质特点

关系营销的实质特点能够概括为以下几个方面：

1.双向沟通

关系图解

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息沟通和信息

共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作

一般而言，关系有两种根本状态，即对峙和合作。只有经过合作才能

实现共同，所以合作是“双赢〞的基础。

3.双赢

即关系营销旨在经过合作增加关系各方的利益，而不是经过损害其中

一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4.亲密

关系可否获取牢固和张开，感情因素也起重视要作用。所以关系营销

不能是要实现物质利益的互惠，还必定让参加各方能从关系中获取感情的

需求满足。

5.控制

关系营销要求建立特地的部门，用以追踪顾客、分销商、供给商及营

销系统中其他参加者的态度，由此认识关系的动向变化，及时采用措施除

掉关系中的不牢固因素和不利于关系各方利益共同增加因素。

其他，经过有效的信息反应，也有利于企业及时改进产品和效劳，更

好地满足市场的需求。

关系营销的根本模式

〔一〕关系营销的中心顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获取顾客忠诚呢？发现正当需求满足需

求并保证顾客满意创立顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：

1．企业要解析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程

度：满意的顾客会对企业带来有形的好处〔如重复购置该企业产品〕和无

形产品〔如宣传企业形象〕。有营销学者提出了以致顾客全面满意的七个因

素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、希望、欲望一致、希望一致、

属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，希望和感知绩效生

成希望一致，尔后生成属性满意和信息满意，最后以致全面满意。

2．从模式中能够看出，希望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满

意感的本源，所以，企业可采用下面的方法来获取顾客满意：供给满意的

产品和效劳；供给附加利益；供给信息通道。

3．顾客维系：市场竞争的实质是强抢顾客资源，维系原有顾客，减少

顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不能是需要保持顾客的

满意程度，还必定解析顾客产生满意程感的最后原因。从而有针对性地采

用措施来维系顾客。

〔二〕关系营销的构成梯度推进

贝瑞和帕拉苏拉曼概括了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销

〔频频市场营销或频率营销〕：保持关系的重要手段是利用价格刺激对目

标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增

加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客

档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增加

结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对

关系客户有价值，但不能够经过其他本源获取，能够提升客户转向竞争者

的机会本钱，同时也将增加客户走开竞争者而转向本企业的收益。

〔三〕关系营销的模式作用方程

企业不但面对着同行业竞争对手的威胁，而且在外面环境中还有潜藏

进入者和取代品的威胁，以及供给商和顾客的讨价还价的较量。企业营销

的最后目标是使本企业在产业内部处于最正确状态，能够抗击或改变这五种

作用力。作用力是指决策的权益和行为的力量。两方的影响能力可用以下

三个作用方程表示：“营销方的作用力〞小于“被营销方的作用力〞“营

销方的作用力〞等于“被营销方的作用力〞“营销方的作用力〞大于“被

营销方的作用力〞引起作用力不等的原因是市场结构状态的不相同和占有

信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当两方

力量伯仲之间时，经常采用谈判方式来影响、改变关系两方作用力的大小，

从而使交易得以顺利进行。

关系营销的价值测定

〔一〕附加利益让渡价值