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篇一:“茅台”名称泛化的知识产权思考

“茅台”名称泛化的知识产权思考

“茅台”不能成为“汉堡”

茅台酒作为大曲酱香型白酒的鼻祖，在我国已有两千多年的历史。茅台酒的品质特色，与贵州仁怀县茅台镇地区特定的气候、土壤、水质等自然条件，以及这样环境中特有的微生物群系有密切关系，独特精妙的工艺充分利用了这些地域因素，形成了茅台酒独特的风格和品质，并积淀了深厚的文化底蕴。

1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上一举获得金奖，从此誉满天下，先后14次在国际上领受殊荣。茅台酒与英国的威士忌、法国的白兰地并称为世界三大(蒸馏)名酒，成为中国民族酒业以至酒文化的代表和象征，被尊为中国的“国酒”。

“茅台”的名称泛化问题

1991年，“贵州茅台”被国家工商局认定为驰名商标，针对的就是该项产品。在1999年国家技术监督局发布《原产地域产品保护规定》后不久，“茅台酒”与“绍兴酒”、“龙井茶”

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等先后被认定为原产地域产品，“茅台”也因此而成为一种特定白酒的地理标志。

近年来，茅台酒经营企业应对激烈的市场竞争，主要是国内市场竞争，推行“茅台”品牌拓展战略，搞“一品为主，多品开发”。先是推出“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等售价只有几十元的中低档产品，使“茅台”不再绝对与“精品”、“高贵”相联系;还有保健型的“茅台不老酒”，混迹于一个鱼龙混杂的市场，也未修得正果。

茅台酒品牌运作更大的战略性行动是:1999年，茅台酒厂有限公司与河北昌黎地王酿酒有限公司合作，利用“茅台”品牌，生产“茅台干红葡萄酒”;2001年初又斥资2亿元，在遵义市郊兴建大规模的现代化啤酒工业园，倾力打造“啤酒中的茅台”，生产“茅台啤酒”。“茅台”品牌所实施的这种多元化发展战略引起了国内多方面的关注，一些营销专家及媒体对茅台酒这样的“花样年华”表示疑虑。本文不对企业的商业运作做分析评价，仅就“茅台”品牌名称泛化涉及的知识产权制度问题，思考它的利弊影响。

泛化会淡化原品牌

我国已经加入WTO，目前所实行的涉及商品标识保护的知识产权制度，无论是商标制度，还是地理标志制度，在实质内涵上都跟《与贸易有关的知识产权协定》(TRIPS协定)接轨，也与世界知识产权组织(WIPO)的有关规则协调。

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按照TRIPS协定第15条第1款的规定，原本含义不具有区别相关商品功能的标志(如地理名称)，可以根据其通过使用取得的显著性，亦即在特定使用过程中所产生的“第二含义”，作为商标予以注册。“茅台”作为地理名称，在茅台酒的历史中形成显著的“第二含义”，所以用作商标受保护是合理的。

但是，这个含义应有确定的内涵、确定的主体，并且是具体的、唯一的，不能随意指示所确定的内涵及主体之外的对象。一旦超出其所确定的内涵及主体，这个含义也就失去意义，并且构成对该含义原本指示主体知识产权的侵犯。因为，对于葡萄酒、啤酒来说，“茅台”

作为地名不对其有“第二含义”。当人们提到“茅台”，首先想到的是“那种白酒”，而不是某种葡萄酒或啤酒。在一些国家，如德国，决定“第二含义”与原本含义区别性的程度(显著性)，要通过市场调查或对消费者进行民意测验来确定，法院据此做出相关裁定。更何况“茅台”是驰名商标，国际、国内都有更为严格的保护规定，不能泛化“茅台”作为商标的“第二含义”，不可以随意用在其他商品上。

利用已经获得市场知名度的商标品牌，带动同类或近似商品较快地为消费者认知接受，是一种常见的商业运作方式。“茅台”是一种“地理标志性商标”(以地理名称作为商标)，其地域内涵是不可以、也不可能否认的。正因为“茅台”在茅

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台(白)酒上显著的“第二含义”，所以从茅台(白)酒扩展而来的品牌效应，对于葡萄酒、啤酒是极为有限的。因此可以说，目前对“茅台”商标跨品种的拓展，不得不视为一种“品牌勾兑”，对扶持、提升啤酒、葡萄酒等新产品品牌的效果，可能远远不及稀释、淡化老牌茅台酒品牌的后果。这种品牌拓展及产业扩张战略的推行，可能在一定市场时空能够增加企业的总产值(据称，在“茅台”拓展战略的规划中，葡萄酒和啤酒的销售量只分别占整个茅台酒厂集团总量的5,)，但必然削弱正宗茅台酒产业及企业的核心竞争力，影响传统民族精品“国酒茅台”的可持续发展。泛化是地理标志的滥用

地理标志与地理标志性商标在一定条件下是可以并存的。“茅台”在作为地理标志前，早已作为地理标志性商标存在和使用，在作为地理标志后继续使用，属于TRIPS协定第24条中所指的“善意或在先使用”，仍旧受到法律保护。并且，“茅台”商标具有巨大的商业价值，必须加以有力保护以及有效运作。但在这种情况下，商标的市场运作应注意与地理标志制度协同。

目前，茅台酒厂集团跨地域拓展“茅台”商标品牌，忽视了“茅台”同时也是受知识产权保护的地理标志。在异地推出的“茅台啤酒”、“茅台葡萄酒”等产品