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市场调查与预测答案

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小册子案例分析及部分实训题答案

第一章市场调查基本理论

案例分析

答题要点：1、万宁的成功说明市场调查是企业成功的重要因素，在企业经营中

起着重要作用。

2、开展了实地调查、多项目调查、描述性调查等。

第二章市场调查的内容与调查方案设计

案例分析

案例一：挂锁引发的设想

答题要点：

1、该案例中这家100多年的进口公司失败是因为决策者没有对市场需求的变化做出及时

的反应，没有进行科学的市场调查。而小公司的成功正是因为他抓住了市场需求的变

化，适应消费者需求，从而成功。由此得知，市场调查是非常重要的。

2、应该了解发展中国家的人均消费水平、民族风俗习惯（喜爱哪种类型的陶瓷洁具）、

国家对陶瓷洁具的相关进出口政策、人们的宗教信仰（陶瓷的花纹应符合）、市场需

求等。

3、（1）国际市场对中国民族产品的喜爱、需求程度（市场前景的预测）（2）国际市场

不同民族不同国家人民的不同需求（进行市场细分）（3）国际市场消费者的人均消费

水平。

案例二：微波炉与电磁炉的畅销与滞销

答题要点：

1、本案例中的市场调查是失败的，原因如下：1.展销和南京路商店试销具有典型的片面

性。展销会上的顾客有好奇的购买心，展销会上的顾客有好奇的购买心理，不能代表

普通的消费者；南京路是上海最繁华的商业街，这里不论是客流量还是其购买力以及

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接受新产品的思想都是其他地方所不能比的。所以，这种成功不能说明任何问题，相

反带给企业的只是一个错误的市场信号。2.随后的市场调查显示有80%的居民有意愿

购买电磁炉和微波炉的居民有意愿购买电磁炉和微波炉，而上海随后的市场调查显示

1000多万户居民，再加上其他特别需求人员和辐射地区，得出来的数据是惊人的，而

忽略了这些人是否有购买力。真正的市场=消费者+购买力+购买欲望，只有三者结合

起来才能构成现实的市场。后来居民的回答也正说明购买力的问题。3.市场调查设计

的不够全面，只注重了市场数量，这在一定程度上也是受到了前市场调查设计的不够

全面，其实还应该注意到消费者能否接受新产品对其生活方式的改变，如家庭的收入

情况以及他们的消费习惯等等。

2、首先制定科学有效的市场调查问卷、针对不同的消费水平的用户进行有针对性的调

查，进而预测市场前景；其次，要调查竞争对手的状况；第三、要考虑到产品市场的

生命周期，是在哪个周期上，再进行相应的调整。

案例三：可口可乐：一次市场调研失败的教训

答题要点：

1、失败的原因有：可口可乐忽略了最重要的一件事，那就是对于可口可乐的消费者来

说，尤其是老顾客，口味并不是他们购买的动机。对于美国的老消费者来说，传统

配方的可口可乐承载着一种美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，这是其

失败的主要原因。其次，新口味可口的推出，也是对品牌的一种冲击，这影响了消

费者对可口可乐品牌的认知。第三、市场调研研究的主题太窄，只限于口味。

2、应该吸取的教训：（1）、要注重维系老顾客，又要迎合新顾客的不同口味的需

求。（2）、做好市场调研工作，充分掌握消费者动态。

案例四：调研诊断

答题要点：1.调查目的不明确，没有抓住主要问题进行调查，洗衣粉主要

功能是洗涤干净，而气味和包装是在清洁的基础上才需要考虑的内容。

2.根据调查目的，确定调查中要解决的问题、要取得的资料等，方案设计

要体现调查目的的要求，要符合客观实际等。

第三章市场调查方法

案例分析

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案例一：美国乳业管理公司的营销效果评估调查

答题要点：1.（1）小朋友们对明星代言广