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娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛

产品策划案

题目：

参赛队伍名称

参赛学生姓名

所在院校

联系电话

指导老师

摘要

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全

国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、

自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66

亿元。

娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料

600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，

主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、

医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来，娃哈哈在资产规

模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。

启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺

[1]

酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养

群，通过保健食品的认证，有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫

力”。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，标志着娃哈哈

从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能

饮料。

目录

市场分析

企业概况

外部环境

内部环境

主要竞争对手

swot分析

营销策略

市场细分

目标市场选定

市场定位

4p策略

行动计划

策划目的

策划主题

产品分析

启力营销环境分析

营销目标

目标市场

创新营销方案

促销预算

结束语

附录

一市场分析

1、企业概况

娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3

个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集

产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生

产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家

子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。

公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食

品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、

含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创

新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实

现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长

10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登

上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200

佳第60位。

娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立

24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000

多项国家、省、市级荣誉称号。

2、外部环境

2.1政策

娃哈哈集团1987年成立,在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营企

业迅速发展起来。食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家

相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2011年，我国出台

了一系列促进农业产业链发展的政策，软饮料行业也获得国家政策支持，再加

上城乡居民收入水平提高，我国软饮料市场需求呈现较快发展势头，这也促使

我国软饮料产量继续快速增长。2011年，我国软饮料产量为