广告原理与实务（王宏伟第五版）课件全套 第1--8章 广告学原理--- 广告效果与测评.pptx

广告原理与实务

（第五版）;第一章广告学原理;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;一、广告中不得含有错别字

二、销售状况、曾获荣誉不得与事实不符

三、对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传

四、不得作升值或者投资回报的承诺

五、不得使用国徽、国旗等

六、除药品等外，任何广告不得涉及治疗功能

七、微信发文也可能违反广告法

八、酒类广告不得怂恿饮酒;第二章广告调查;03/;知识目标：

了解广告调查的概念

熟悉广告调查的主要内容及方法

熟悉问卷设计的方法和原则

技能目标：

能按要求设计完整的广告调查问卷

能结合广告调查的相关理论知识参与广告调查实践

素养目标：

养成调查习惯，培养调查分析能力;引例：2021年春节央视收视率调查;第一节广告调查的概念和作用;第一节广告调查的概念和作用;第一节广告调查的概念和作用;第二节广告调查的内容、程序和方法;第二节广告调查的内容、程序和方法;第二节广告调查的内容、程序和方法;【课堂练习】请选择一商场，在商店内外观察过往的行人，记录有多少人仔细看商场门口的促销海报，有多少人看后走进商场购买广告产品。请将调查结果在课堂上展示，并讨论得出的结论。（时间：15分钟）

【课堂练习】你是否被作为广告调查对象接受过广告调查？如果有，请回忆是什么方式和内容的广告调查？

（时间：10分钟）;第二节广告调查的内容、程序和方法;第三节广告调查问卷的构成与设计;第三节广告调查问卷的构成与设计;本章小结;【中国经典广告赏析】百年润发洗发露;第三章广告策略;02/;知识目标：

了解广告诉求方式

了解广告策略书的编制

熟悉广告目标的制定

掌握广告定位的步骤和方法

熟悉广告诉求内容的制定

技能目标：

能够把营销目标转换为广告目标

能为产品准确定位

能准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式

素养目标：

培养对广告的审美与鉴赏能力;“钻石恒久远，一颗永流传”作为20世纪最为经典的广告语，其中所传达的钻石文化理念至今仍慢慢渗透在每对即将步入婚姻殿堂新人们的脑海中。在古老的东方——中国，这句话更是意味深长，在不到20年的时间内就彻底改变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠的传统习俗，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的物件。

1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司N.W.AyerSon寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”(Adiamondisforever)的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。

基于这一广告定位，戴比尔斯公司推出了一系列以爱情、婚姻为主题表现的钻石广告，多酝酿着如梦如幻般的美好气氛，以产品象征爱情的美好和承诺、婚姻的永恒和美满，并用最美丽的概念符码来展现女性心中关于爱情婚姻的美好想象一两小无猜、情投意合、幸福美满、白头借老……他们将这些符码组接成短小的故事，在特定的意境下拼接成一幅幅美好的画面，来满足或诱发女人的想象，并使产品作为象征定情信物或爱情见证的存在。

戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。;第一节广告的目标;第一节广告的目标;第一节广告的目标;第一节广告的目标;【课堂练习】请列举5个产品或服务的类别，它们的消费者在很大程度上是基于品牌个性来选择品牌的，请仔细分析这些产品类别有何共性。

（时间：10分钟）

【课堂练习】讨论怎样将营销目标转换为广告目标，研究广告影响消费者行为的中介变量有何作用？

（时间：10分钟）;第二节广告策划;第二节广告策划;第二节广告策划;第二节广告策划;第二节广告策划;第三节广告策略;第三节广告策略;第三节广告策略;第三节广告策略;第三节广告策略;第三节广告策略;本章小结;【中国经典广告赏析】南方黑芝麻糊广告;第四章广告预算;01/;知识目标：

了解广告预算的范围、编制程序和影响因素

熟悉广告费用的内容和广告费用的分配

掌握广告预算的几种方法

技能目标：

在实践中，学会选择合适的方法进行广告预算

会编制简单的广告预算书

素养目标：

培养预算意识，养成预算习惯;香飘飘公司从2005年成立开始，便将自身定位为“奶茶专家”，始终遵循“聚焦、专注”的发展战略,长期专注于奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，在冲泡奶茶细分领域建立了强大的品牌优势，2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率就达到63.1%，位居第一，且呈上升趋势，这与其强大的营销投入是密不可分的。2014年-2020年香飘飘