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场景化消费时代酒店如何玩转新零售？

酒店被新零售玩家们青睐已经是众所周知的事，在飞猪发布的《消费者驱动新零售时代酒店变⾰》报告中，2016年

~2021年期间中国将出现1.8万亿美元的私⼈消费增长，其中90、95后为主的年轻客群增长消费占⽐达69%，⽽这类

⼈群也正成为酒店消费的新⼒量，50%以上的周末酒店需求由90后消费者产⽣。

⽆论从消费升级的⾓度，还是新⽣代消费⾏为的变化，酒店早已成为新零售⽣态中不可或缺的⼀部分，以⾄于在新零售

提出后短短两年的时间内，以酒店作为场景的新零售就已经衍⽣出了三种玩法。

1、体验性新零售。

⽹易严选和亚朵联合打造了场景电商酒店;盛传已久的MUJIHOTEL正式在深圳开幕。都是“所⽤即所购”的场景消费，都

在迎合新中产审美的性冷淡风格，在互联⽹的语境⾥，也都符合新零售的概念。

如此重模式的酒店新零售，不失为体验性新零售的绝佳案例。⽹易严选、MUJI等所谋求的正是⽤户“先服务、后决策”的

消费⼼态，或者说体验的过程就是消费本⾝。原因在于，⽹易严选和MUJI提供的都是客单价⽐较⾼的商品，且都在倡

导所谓的⽣活⽅式，那么酒店便是⼀个不错的切⼊点，通过际体验消除⽤户的决策风险，进⽽完成流量的⾼效转化，

不管是把流量转移到线上的⽹易严选，还是MUJI之类向门店转移。

⼀般来说，体验性新零售主要⾯向中⾼端消费群体，难以进⾏规模化、快速化的复制，但这并不妨碍新玩家的加⼊。

2、消费型新零售。

零售的本质还是“卖货”，作为⼈流较为频繁的线下场所，连锁酒店⾃然成了各类“⽆⼈”新零售玩家争相占领的场景。⼀个

明显的变化就是，前⼏年在汉庭、如家等连锁酒店⾥，连⾃动售卖机还⽐较罕见，如今已经可以看到不少智能货架类产

品。

连锁酒店也⾯临着⾃⼰的问题，⽐如⾏业内同质化严重、品牌忠诚度不⾼以及⽇益上涨的租⾦和运营成本，提⾼⼊住率

和品牌度⾃然成了酒店业需要深耕的⽅向。打着新零售旗号的智能货柜，在某种程度上解决了连锁酒店的“焦虑”，消费

者可以便利化、⾃助化购买商品，同时也现了⽤户购买⾏为和偏好的数据化，不仅让重构⼈、货、场的说法成为可

能，也弥补了连锁酒店在⽤户数据上的缺失。

不过，消费型新零售意在替代酒店旁的便利店，与酒店的场景连接尚未发⽣化学反应，对⽤户体验的优化也未完全显

现。

3、即时性新零售。

有⼈在为新零售做加法，⽐如让商品或服务⽆限接近⽤户的消费场景，现供给和需求的⽆缝连接，完成转化率和价值

的提升;也有⼈在为新零售做减法，重构消费者和服务或商品的中间路径，降低零售的交易成本。

切换到酒店的场景中，即时性新零售⽆疑就是加法和减法叠加的结果，瞄准的恰是⽤户“⾮计划”的即时性消费。以情趣

⽤品消费为例，连锁酒店在“客房摆卖成⼈⽤品”的做法并不新鲜，但产品质量和结算时的尴尬，在很⼤程度上限制了转

化率;⽽注重品牌形象的⾼端酒店，往往在情趣产品的摆放上有着各种顾虑。也正因如此，⼀些酒店售货机品牌试图将⼩

型智能情趣售卖机送进酒店客房，同时也在验证即时性新零售的可⾏性。

⾄少从“即兴消费”的层⾯来看，情趣⽤品率先试⽔的即时性新零售，以“新”、“快”、“私密”的便捷式体验，⾜以给⽤户带

来⼼理和⽣活趣味的满⾜感。

只是从际反馈来看，前两种酒店新零售的玩法并没有完全被市场接受。体验性新零售有着过⾼的⽤户门槛，也只有⽹

易、MUJI这样的鳄鱼级玩家愿意试⽔，并不适合所有的玩家;消费型新零售迎合了酒店⽅的痛点，却未能够站在⽤户的

⾓度思考问题，在转化率上被价格、品类所制约;即时性新零售交出了⼀份看似满意的答卷

为何情趣⽤品是个例外?

这个问题似乎不难解释。酒店提供了⽐家庭场景更加“情趣化”的场所，也是情趣产业链上的重要⾓⾊。

在智研咨询发布的《2017-2022年中国成⼈⽤品⾏业市场深度调研及投资前景分析报告》中，线下门店与线上电商平

在智研咨询发布的《2017-2022年中国成⼈⽤品⾏业市场深度调研及投资前景分析报告》中，线下门店与线上电商平

台的销量⽐例约为6：4，其中及时性的需求是线下销量占优的主要原因。⽽据都市酒店集团发布的⼆三线城市开房报告

显⽰，成⼈⽤品已经位居钟点房内商品销量第三名。

回到酒店⾏业来看，快捷酒店已经进⼊微利时代，如家在过去⼏年的⼊住率连续下滑4%-5%，单房平均收益下降了10

元每间夜;⾼端酒店的平均⼊住率已经低⾄55%，不少四星酒店每⽇净利润为负值……与此同时，主题型酒店开始异军突

起，情趣酒店的市场需求⽇渐凸显。仅以⽇本市场为例，⼤约有3万多家情趣酒店，即使在严重的经济衰退下，其年产

值亦达到400亿美