传播学概论（第四版）课件 12.大众传播效果研究.pptx

传播学概论

（第四版）

21世纪技能创新型人才培养系列教材·新媒体系列

目录

02

传播学的诞生

03

传播的基本过程

04

传播学研究方法

05

传播学基本概念

06

人际传播

08

大众传播

09

受众

10

大众传播的社会控制

11

大众传播媒介

12

大众传播效果研究

13

跨文化传播

01

人类传播概述

07

组织传播

大众传播效果研究

第十二章

第一节超强效果论阶段和有限效果论阶段

第二节适度效果论阶段

第三节回归强大效果论阶段

第四节其他效果研究

12.1超强效果论阶段和有限效果论阶段

这一阶段是指从20世纪初到20世纪30年代末，也称媒介万能论阶段。在这个阶段，大众传播媒介得到了前所未有的发展，普及并渗透到人们的日常生活中。同时，美国工业化、城市化的蔓延也导致犯罪率增高，社会和政治局面出现动荡。很多社会精英人士认为美国社会价值观过于多元，指责大众媒介为了迎合低级趣味和有限的阅读及语言能力，制作着简单而耸人听闻的内容，所以需要约束媒介。而欧洲极权政府在宣传上的成功，进一步证明媒介具有绝对威力。

由此引发的大众社会理论认为，媒介在破坏社会秩序上发挥着极为不良的影响，普通受众无以防御。沃尔特·李普曼就怀疑普通受众认识自己周围复杂世界的能力。他指出：普通受众“生活在一个自己看不见、不理解、不知道如何行动的世界里。不善哗众取宠的新闻，使得境况更为糟糕。控制权更为落入了解内部信息的特定阶层人士手中。没有人期待钢铁工人懂物理，为什么一定要期待普通受众懂政治呢？”

一、超强效果论阶段

12.1超强效果论阶段和有限效果论阶段

这一时期的代表理论是皮下注射理论（HypodermicNeedleTheory）或魔弹论（MagicBulletTheory）。二者象征明显，即媒介是危险的毒品或极具杀伤力的武器，普通受众无以防御。此外，对第一次世界大战中的宣传心理战的效果研究又进一步促成了媒介万能的观点。

第一次世界大战中，宣传被广泛使用，发挥出前所未见的功效。这一结果导致许多社会学者投入宣传研究之中，出现了大量的相关研究成果，其中以哈罗德·拉斯韦尔于1927年发表的博士论文《第一次世界大战中的宣传技巧》（PropagandaTechniqueintheWorldWarⅠ）最为著名。

一、超强效果论阶段

12.1超强效果论阶段和有限效果论阶段

拉斯韦尔关于第一次世界大战的宣传研究在风格上是定性的和批判的，他主要揭示了冲突的双方都采用的宣传技术的性质，研究的重点是在第一次世界大战中宣传信息所使用的符号，并对它们进行内容分析，以确定其所使用的宣传策略。拉斯韦尔的结论是：宣传是现代社会最强有力的工具之一。他指出，现代战争是一种整体的战争，全民都发挥着积极的作用，舆论在这场冲突中举足轻重。宣传战给政府造成了一种特别严重的威胁。

在这个时期，大众传媒的超强效果理论成为社会的普遍意识，大众传媒的传播效果问题也受到社会关注，同时期盛行的本能心理学和社会学理论也从另一个角度支持了这一观点。20世纪70年代，施拉姆对于魔弹论的观点做过论述和分析，后来他在《传播学概论》中指出：“‘魔弹论’不是一种学者的理论，尽管曾广为流传，但从未曾获得学者的拥护，只是一种记者的‘发明’罢了。”也就是说，有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。很明显，并不是所有普通受众都毫无头脑地被“邪恶”的大众媒介所作用。人们使用媒介是有选择的，经常以个人认为重要的方式来理解媒介内容。媒介的确有效果，且常常是好效果。

一、超强效果论阶段

12.1超强效果论阶段和有限效果论阶段

1.拉扎斯菲尔德的调查

拉扎斯菲尔德等根据调查研究撰写的《人民的选择》（1944）一书，似乎完全否定了传媒威力无比的既有观念，而支持一个新假说，即大众传播效果甚微，它只是诸多影响因素中的一种。研究人员发现：大多数人早在竞选宣传之初就已做出了投票决定，最终只有8%的人转变了立场，但他们不是听从了大众传播媒介的宣传，而是受到了来自个人的影响。传播在这一过程中的主要效果是同化、维护或催化，而不是轻易改变受众的既有态度。对选民投票起决定作用的是其社会经济地位、宗教信仰、居住地区及来自他人的影响。

二、有限效果论阶段

12.1超强效果论阶段和有限效果论阶段

1.拉扎斯菲尔德的调查

拉扎斯菲尔德有关大众媒介和个人影响的两级传播理论（Two-stepFlowTheory），是此阶段广为人知的成果，也是有限效果理论的典范。研究表明，媒介对人投票行为的影