传播学概论（第四版）课件 9.受众.pptx

传播学概论

（第四版）

21世纪技能创新型人才培养系列教材·新媒体系列

目录

02

传播学的诞生

03

传播的基本过程

04

传播学研究方法

05

传播学基本概念

06

人际传播

08

大众传播

09

受众

10

大众传播的社会控制

11

大众传播媒介

12

大众传播效果研究

13

跨文化传播

01

人类传播概述

07

组织传播

受众

第九章

第一节认识受众

第二节受众研究经典理论

9.1认识受众

一、受众的特点

第一，大众传播的受众数量庞大。

第二，大众传播的受众具有广泛性、多样性的特点。

第三，大众传播的受众具有分散性、无组织的特点。

第四，大众传播的受众具有不固定性和不确定性。

9.1认识受众

二、受众的三种角色

1.作为社会群体成员的受众

2.作为市场主体的受众

3.作为权利主体的受众

6

9.1认识受众

三、中国受众的特征

2.受众的媒介接触行为由被动转向主动

1.受众的信息需求增强

3.受众的维权意识增强

4.受众的细分成为趋势

9.2受众研究经典理论

一、受众的个人差异论

大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果。显然，这种情况的出现不仅仅是由传播的内容引起的。为此，一些学者转而研究受传者并提出，对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的，这就是个人差异论的起源。

每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，大众传播学上并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，每个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。

个人差异论认为，遗传以及后天的环境和学习等因素决定了每个人都有自己鲜明的个性，并在心理结构、认知方式以及需求、信仰、态度、价值观等方面表现出种种差异，正是这些差异决定了他们接受传播尤其是接受了同样的传播内容后会出现不同的反应。作为一种心理学理论，个人差异论注意到了人的复杂性及其形成原因，从而否定了早期心理学机械的“刺激—反应”理论，并为推翻建立在这种理论基础上的“靶子论”提供了理论依据。

一、受众的个人差异论

9.2受众研究经典理论

社会分类论也可称为社会类别论、社会分化论或社会范畴论，是对个人差异论的修正与延伸。这一理论以社会学为基础，由美国社会学家赖利夫妇（1959）在《大众传播与社会系统》中首先提出。社会分类论认为，受众可以根据年龄、性别、民族、文化程度以及经济收入的相似性组成不同的社会群体，因而可以把受众分成不同的群体来加以研究。

社会分类论强调群体内部的统一性，同时又注意到了群体之间的差异性，这是其优于个人差异论的地方。个人差异论注重个人性格和心理上的差异，而社会分类论则看到了社会群体的特征差异。可以说，社会分类论是对个人差异论的修正和改进。

对受众进行分类的一种最新方法是价值和生活风格拓扑学，

受众共分为九种不同的消费者。

社会分类论认为，可以按年龄、性别、民族、受教育程度、职业和经济状况等标准将人们划分为不同的社会类别。同一社会类别的人在选择传播媒介和传播内容方面表现出明显的相似性，所以他们接受传播后会出现相同或相近的反应；不同社会类别的人则在选择传播媒介和传播内容方面有很大的差异性，所以他们接受传播后会出现不同的反应。

二、受众的社会分类论

9.2受众研究经典理论

受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。

社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。

社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。与个人差异论和社会分类论不同，社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收信息的影响。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组织、临时性的非正

式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接收中受到他们直接或间接的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且许多人首先得到的信息往往不是来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这种二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。

三、受众的社会关系论

9.2受众研究经典理论

总之，社会关系论打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描