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市场营销习题及答案--第1页

1.案头调研的优、缺点是什么？

优点：（1）节省费用；（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。

缺点：（1）时效性差；（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。

2.影响目标市场战略的因素有哪些？

（1）企业能力

如果企业的资源能力有限，就不能把资源分散在众多细分市场，而应当集中营销和专业化经营。如果企业

各方面的资源丰富，可采取无差异营销或差异营销战略。专业化装饰灯具公司、儿童食品企业————大

型汽车企业

（2）产品差异性

如果产品同质化程度高或是标准化产品市场竞争主要围绕价格和服务展开，这时，企业采取无差异营销战

略就比较合适；如果产品之间差异程度很高，就可采取集中营销或者差异性营销。药品——服装

（3）市场差异性

如果一个市场有类似的需求偏好，对营销组合有大约一致的反应，企业应采取无差异营销战略；否则，应

采取差异营销或集中营销。粮食、食盐——六个核桃

（4）产品生命周期阶段

如果产品处在生命周期的引入阶段，一般应采用无差异营销或集中营销；如果产品处在生命周期的成长和

成熟阶段，市场竞争会越来越激烈，采用差异性营销更合适。

（5）竞争者战略

企业目标市场选择，也需要根据竞争对手的战略选择而变化。

如果竞争对手采取无差异营销，那么，企业采取差异营销或集中营销，可以提高产品在细分市场上的竞争

力；如果竞争对手采取差异营销，企业则可以进一步细分市场，采取进一步的更为细致的差异营销或集中

营销，以增强竞争的有效性。

3科学技术对消费者需求的影响是什么？

（1）消费者需求多样化：

层出不穷的新产品为消费者提供了更多的选择，企业需要挖掘消费者无意识的消费需求，创造需求观念。

我们的计划是用新产品引导公众而不是问他们想要哪种产品，公众不知道能有什么，可我们知道。（索尼）

（2）消费者价格敏感化

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知识经济时代，市场信息的充分化使同类产品难以形成差价，消费者对价格敏感度提高，新产品价格弹性

变大。

同质化增强，技术上的差距越来越小，价格变化对消费者影响加大。

新产品和技术革新产品价格弹性变大。

（3）消费者行为理性化

消费者可借助发达信息网络搜集相关购买信息。

消费者可借助电脑软件拟定和评估不同的购买方案，做出最优的购买选择。

及时向生产商反馈意见。

因此，诱导性的营销手段愈来愈不适用。

（4）消费者需求个性化

产品种类、款式型号、品质、品牌增加，导致消费者审美观念、消费需求多样化，消费者各种各样的消费

偏好得以实现。

随着消费者受教育程度的提高，其购买需求和购买行为更富个性化

随着知识消费的增加，消费者需求更趋个性化。（电子产品和工具使用者分化）

4..成本导向定价——目标定价法

含义：根据估计的销售额和估计的销售量来制定价格的方法

公式：价格＝保本价格＋目标利润

保本价格＝总成本/预计销售量

＝（固定成本+变动成本）/销售量

5.成本导向定价——边际贡献定价法

即变动成本加成定价

边际贡献＝单位产品售价－单位产品变动成本

运用范围：竞争激烈，产品积压，企业出现困难，维持生存成为企业的头等目标。为迅速销售积压产品，

企业降价销售，但价格不能低于单位产品变动成本，否则，生产越多，亏损越大

6.人员推销的特点是什么？

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人员推销是一种双向沟通的推销方法，最大特点是可以充分发挥推销人员的主观能动性。

（1）针对性强

推销员可以根据不同的产品预先选