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《市场营销理论与实务》课程建设与改革

【摘要】《市场营销理论与实务》课程建设与改革的作法：1.课

程重新定位；2.构建工作项目为主的教学内容；3.设计“做、学、

教”循环教学流程；4.侧重于技能教学的教材编写体制。

【关键词】营销；项目教学；课程改革

教育部教高[2006]16号文明确指出：“加大课程建设与改革的力

度，增强学生的职业能力。”课程建设与改革是提高教学质量的核

心，也是教学改革的生点和难点。高等职业院校要积极与行业协会、

企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，

参照相关的职业资格校准，改革课程体系和教学内容。

传统的教学大纲规定，《市场营销学》是市场开发与营销专业及

其他经济管理类专业的入门基础课，主要讲授市场营销概念、营销

管理和战略，产品、价格、分销和促销四大营销手段，通过系统学

习和训练使学生对营销管理知识有一个系统化认知，初步具备营销

策划技能，为学习各门专业课程和营销师考证打下坚实的基础。

目前《市场营销学》课程教学远远不能满足高职教育的需要，

其在市场开发与营销专业人才培养方案以及经管类各专业人才培

养方案中视为争议性较大的极需改革的课程，如果深入讲授与后续

课程交叉重复，如果浅显讲解则对专业基础作用十分有限。近几年，

我院营销教学团队对市场开发与营销专业课程体系进行了一系列

改革与创新，并与2010年9月申报承担了工业和信息化高职高专

“十二五”规划教材立项项目——《市场营销理论与实务》。笔者

与课题组成员对该项目进行了深入研究和教学实践探索，在工信委

教材指导委员会和德州职业技术学院专业指导委员会以及各兄弟

院校的交流指导下，由笔者担任主编的《市场营销理论与实务》一

书于2011年7月由人民邮电出版社出版发行。现把课程改革与创

新的作法详述如下，供职业教育同行和行业协会专家共同探讨。

一、课程重新的定位

《市场营销学》课程名称，是传统教学模式的产物，是理论成

果的探讨，适于学科式教学，高职教育培养目标为培养高素质技能

型专门人才。《市场营销学》应定位为技术的探讨和掌握。为此，

我院在新的人才培养方案和课程体系建设中，该门课程明确定位为

《市场营销理论与实务》或《市场营销技术》，教学内容从以理论

探讨为主转变为理论探讨与营销技能训练并重。

按照人的职业成长规律，每位职业人员应该是从新手到专家，

能力从经验到熟练演示，按照人的学习认知心理特征，应该是从简

单到复杂，由单一到综合，由形象到抽象。《市场营销学》传统定

位实质是让学习者站在管理者角度，理解市场营销活动完整流程，

学会综合运用市场营销技能，显然，对于入门基础课，起点太高，

学生学起来感觉无所从，为此，应该明确课程的能力定位。

我院在新的市场开发与营销专业人才培养方案中，对职业技能

进行了具体明确的定位：市场开发、广告策划、营销策划、销售管

理、客户服务、促销导购。对就业单位（行业）也进一步明确为：

商品流通、房地产、汽车、连锁经营、广告会展等企业。《市场营

销理论与实务》的课程教学内容分解为职业技能入门体验，市场营

销策划两部分。相关内容归置为《广告策划教程》、《营销策划技术》、

《市场调查与预测》、《商务谈判实务》、《精确导购》、《公共关系理

论与实务》。进一步简化《市场营销理论与实务》的内容，侧重于

市场营销概念、营销战略与管理、市场营销组合、产品、价格、分

销、促销技能入门，增添销售管理和客户服务技能。教学内容作了

以上调整后，既避免了深入讲授与后续课程交叉重复，又把教学重

点放在营销技能入门体验。这样，课程内容既适于市场营销专业技

能教育，又能满足对其他经管类专业的营销技能培养，更便于采取

基于工作流程教学任务驱动和项目引领的教学模式。

参照国家职业校准，调整实训项目，帮助经管类学生轻松考取

“助理营销师”或“高级营销员”职业资格。课程是实现培养目标

的载体，经管类专业的课程目标，以素质教育为基础，以能力培养

为主线，设计与实施专业理论知识系统化，设计和操作技能规范化、

熟练化，使学生毕业时获得双证书（毕业证和技能证）。

二、构建工作项目为主的教学内容

改革后的《市场营销理论与实务》，内容简化，技能明确，摒弃

了传统的理论内容系统组合的学科式教学内容，按照市场开发与营

销创业的实际运作过程设立具有职业性、实践性特点的八个工作项

目：市场营销入门、市场分析、目标市场战略、市场营销组合（四

大策略）、网络营销。其中市场营销