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市场营销理论及方法的应用

——以海口经济学院招生为例

指导老师：

作者：

摘要：通过对海口经济学院招生市场现状的分析，将市场营销理念和方法引入海

口经济学院招生过程，依照市场营销管理原则和技巧实施其招生工作，从而达到

对市场销理论及其应用的探讨。

关键词：海口经济学院招生营销管理营销组合

1、海口经济学院招生现状分析

1.1海口经济学院简介

海口经济学院是一所以经济(公共)管理专业和特色专业为主的全日制普通本

科院校。创办于1974年。其前身先后是海口市业余大学、海口职业大学、海口

经济职业技术学院。学院2008年3月升格，同时实施本科教育与专科教育。

1.2海口经济学院未来招生市场分析

（1）生源数量减少

海口经济学院的生源主要来自三个方面：(1)初中毕业生，通过“3+2”的方

式，进入“五年制的高职班”；(2)中等职业学校的毕业生．通过对口升学考试

的方式进行高职考；(3)高中毕业生，通过普通高考的方式进入海口经济学院。

由于初高中学生生源总量锐减的客观影响，以及海口经济学院与海口其他技工学

校培养目标的同质化趋势，这使得海口很多高职院校招生形势非常严峻。

（2）生源质量下降

目前，我国高职院校的招生录取一般安排考试录取的最后一个批次，就是在

有限的生源中，有的学生会通过复读，或者选择名牌大学的函授等途径，而放弃

进入高职教育。因此。很多高职院校就读的学生，学习基础较差、自学能力和学

习习惯也不好，从而使高职教育陷入“招生难——质量差——招生难”的恶性循

环中。

（3）)社会对高职学校的满意度不高

即使通过高职教育可以培养高技能型的社会急需紧需人才，但是很多就业单

位、学生和家长对于高职教育都存在很多认识上的误区。尤其是当前社会用人的

标准追求高学历，这使高职教育的社会地位和发展难免受到严重影响和挤压。

（4）招生市场混乱

随着考试生源的减少，以及大学扩招和社会对职业教育认识的诸多不足，迫

使高职院校不得不重视招生的宣传工作，以应对高职教育日趋激烈的生源竞争。

从而，有部分高职院校在招生时会进行虚假宣传。并采用乱发录取通知书、给招

生回扣等各种不正当手段扩大招生。

2、市场营销理论及方法的应用

市场营销学是一门研究营销活动及其规律的应用科学并且以经济学、行为学、

管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及

其规律的综合性应用科学。而海口经济学院的招生是在目前市场经济条件下，学

校将“教育”这个商品销售给学生，但这种销售不是一次性交易，而是与顾客长

期持续的服务过程，学生对产品的消费要达到一定的时间，最后实现消费的目的。

海口经济学院招生活动过程是在“教育”商品真实质量的前提下的营销活动：发

现有就读意愿的学生，与之沟通，挖掘其潜在需要，唤起就读欲望，通过系列的

分析、计划、执行和控制的过程及营销手段的组合应用，最后达成学生就读的目

的。

这一过程包括以下步骤：发现和评价市场机会；选择和确定目标市场；定位；

运用营销策略组合手段等。在职业学校招生工作营销理念及运作手段的管理过程

主要体现在以下顺层面。本文通过对海口经济学院的招生为例探讨市场营销理论

及方法的应用。

2.1市场调查及目标市场的确定

市场调查是招生营销活动的第一步，指以科学的方法收集、整理、分析各种

有关资料，以了解营销目标及其需求，使海口经济学院招生人员能更有效地设计、

执行和控制各项营销活动，他们可从教育部门获得有关生源的各种数据，如人数、

毕业意向、家庭状况、现有及潜在需求，进行研究分析；或用分层调查法，以学

校为单位，分为领导、教师、学生和家长诸个层面，以访谈、问卷方式，收集、

分析各种信息，进一步接触实质情况，如生源数减少或增长原因，就读学生层次

及相关需求，生源校对职业学校印象及学生选择学校就读的主要考虑等，可为学

校提供较为客观的材料，以供决策参考。

由分析结果建立目标市场，所谓目标市场，是指学校根据自身条件和能力，

分辨出能为之有效服务的细分市场，以利发挥优势。海口经济学院目标市场慨念

以学生类别，学校和区域为主，如职校学生主要以普通中学初中毕业生为对象，

再进一步细分为学业成绩中下