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市场营销复习

第一章；市场与市场营销

一、市场的概念：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商

品经济中社会分工的表现。市场是一个商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。

市场的几种含义：

1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点和地区（市场的地理概念）

2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。（商品供给者角度）

3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。（商品供求关系角度）

二、市场的功能

1）市场具有经济结合的功能，既实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的

基本功能

2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，既指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规

模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。

3)市场具有劳动比较的功能，既比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。

三、市场营销的功能：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

1）交换功能：包括购买和销售两个方面

2）物流功能：又称实体分配功能，包括货物的运输和储存。

3）便利功能：指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化

和分级

4）示向功能：通过市场的调查、研究、分析推出适销对路的产品发挥示向作用。

四、市场经营观：又称销售经营观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想。分为五种主要市场经营观念：

生产观念、产品观念、推销观念、市场经营观念、社会营销观念。

1）生产观念：企业以改进、增加生产为中心。

2）产品观念：生产者注意提高产品质量，做到物美价廉，无须花大力气开场推销活动。

3）推销观念：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。

4）市场营销观念：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。

5）社会营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的

长远利益，企业要关系与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。

第二章：市场营销环境

一、企业营销与营销环境：企业的营销环境由微观影响环境与宏观营销环境

1）微观营销环境：企业供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众、企业内部影响营销管理决

策的各个部门

微观营销环境影响企业服务于顾客的能力。

2）宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。

宏观营销环境影响企业活动的社会同时营销着微观营销环境因素。

第三章：消费者市场

一、消费者市场的购买行为特点

1）消费者市场的购买具有多样性。

2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数

量不大。

3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

二、消费者市场的购买对象

1）日用品：有时又称作易消耗或便利品。是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不

需要做太多选择的商品。

2）选购品：消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。

3）特殊品：指消费者对其有特殊偏好的商品。

三、影响消费者购买的主要因素

1）社会文化因素：主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。

2）个人因素：包括年龄和家庭生命周期，性别，职业和受教育程度，经济状况，生活方式及个性和

自我形象

3）心理因素：消费者的购买行为会受其心理的支配。

四、购买行为的类型

1）消费者卷入购买的程度：①消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。

②参与购买过程的人数多少

2）所购买商品不同品牌之间的差别程度：复杂型购买、和谐型购买、习惯型购买、多变型购买。

第四章：产业市场

一：产业市场的范围和特点

1）范围：划分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场

2）特点：①购买者数量少

②购买量大

③用户地理位置集中

④派生需求

⑤需求缺乏弹性

⑥需求波