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第一章：广告概述

1、广告：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

2、企业广告：称为企业形象广告，以树立企业形象，宣传企业理念，提高知名度为直接目的广告。

3、广告的四要素：

a付费陈述

b非个人接触

c透过大众媒介

d必须是有可鉴别的投资者

4、广告活动的构成要素：

A广告主

B广告代理商

C广告信息

D广告受众

E广告媒介

5、广告的四大传播功能：

A促进功能

b劝服功能

c增强功能

d提示功能

6、广告的经济功能：

A沟通产销，促进流通

B刺激社会需求

C有利于竞争

D促进经济和财富的增长

第二章：广告的起源与发展

1、陈列与叫卖是最原始的广告形式

2、刘家针铺的雕版印刷广告是我国最早的工商业印刷广告。

3、中国现代意义上的广告起始于西报在中国的开始。

4、中外新报是第一份中国人自己主办的现代报刊。

5、1920年美国kdka电台

6、1926年哈尔滨电台

7、1979年中国广告元年

8、1995年中国广告的成熟期

9、现代广告业发展特点：

A电子媒介的问世

B广告媒介日趋多样

C广告称为现代信息产业的一部分

D跨国广告的增长

E国际广告行业组织的出现

第三章广告基本原理

1、路易斯aida法则

进行有效广告最重要的一点是注意力问题。

2、消费者行为的特点（6点）：

A动态的

B各种因素的相互作用

C是一个过程

D涉及不同层面的参与者

E本质上是一种理智行为

F有意思逃避风险

3、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义：

A是企业营销活动的根本

B制定营销策略的重要依据

C有效开展广告活动的保障

D社会营销的重要参考

E有助于制定政策法规

第五章广告运作规律

1、现代广告的一般运作程序：（第三个强调大问题）

A制定总体广告策略和计划

B市场调查与分析

C广告策划

D广告创意、设计制作

E广告运作的具体执行和广告作品的发布

F广告效果测定及反馈

2、现代广告运作的特点：

A综合性

B规模性

C复杂性

D可变性

3、广告策划的定义以及在广告运作中的地位和作用：

广告策划：根据广告主营销策略，按照一定程序对广告运作或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

地位：

A程序上的首要环节

B内容上的核心环节

C影响程度上的深远环节

D特性上的前提性环节

E涉及面最广规模最大的环节

作用：

A战略指导

B实施规划

C进程制约

D效果控制

E规范运作

第六章广告信息

1、直接信息：用通用符号所传达的广告信息，包括语言、构图、声音、色彩

2、广告主题的定义，以及如何确立：

广告主题是广告为达到某一目标所要说明和传播的最基本的观念，是广告宣传的重点也是广告作品的灵魂。

A商品分析是基础

B消费者分析是关键

C企业形象和品牌形象分析

D广告主题和广告目标

E确立广告主题的方法

3、创意是现代广告的生命线

第七章广告媒介

1、广告媒介在广告信息传播中的功能：传播、吸引、适应

2、户外广告的界定标准：阳光能否直接照射到。

3、现场广告：pop售点广告

4、现场广告媒介的功能：

A提醒或唤起消费

B改变购买动机

C树立商店形象

D制造营销气氛

5、网络广告媒介的优点与缺点

A更有利于与目标消费者的沟通

B更有利于获得理想的广告效果

C融合了传统媒介的优点

D与朝阳产业有天然联系

E价格相对低廉，有利于中小企业开发

a必须要通过计算机

b硬件环境受限

c广告效果靠点击率，不真实

d网路管理不健全，收费不标准

e上网费用限制网民数量

第八章广告媒介策略

1、确立媒介目标是广告媒介计划的核心

2、千人成本cpm

3、毛评点：指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播接触及人数比例的综合。

4、如何确定广告单位：

A广告价格

B根据广告策略的总体要求、广告信息量大小确定实施广告单位的大小。

C在费用一定的前提下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。

D所选择的广告单位还应与媒介信息服务内容的相关性联系起来。

5、媒介组合的意义：

A能增加总效果和到达率

B能弥补单一媒介传播的频率不足

C能够整合不通媒介的优势，形成合力，扩展传播效果

D能够相对减少成本，增加效益，

第九章广告受众

1、广告受众的特点：主动性、归属性、自述性

2、广告受众的4个特征：

A多重角色的扮演者

B占有主导地位

C具有互动特性

D具有群体概念

3、消费者的消费行为受影响因素：

A经济b文化c社会d个人e心理

第十章广告效果的测定

1、广告效果定义：广告作品被广告受众接触，产生各种各样直接或间接地