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第十四章广告效果的测定;一、教学目的与要求;第一节广告效果的含义及特点;1．即时效果
2．近期效果
3．长期效果;1．到达效果
2．认知效果
3．心理变化效果
4．促进购买效果;三、广告效果的特性;第二节广告效果测定的意义和标准;第三节广告效果的测评内容;广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：
①广告媒体选择是否正确
②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理
③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低
④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化
⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况
⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何
⑦广告发布的时间、频率是否得当
⑧广告节目的空间位置是否适宜;１．感知程度的测定;２．认知程度的测评;３．态度变化测评;４．行动购买测评;二、广告销售效果测评;第四节广告效果的测评步骤与方法;DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业——觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的用途、价值等)——信念(引起购买商品的意向或愿望)——行动(即购买行为)。;在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、“理解”、“确信”、“行动”进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。广告活动期间或之后，定期、反复对此四项实施同样的调查，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。;二、广告效果的事前、事中、事后测评;3．投射法;4．机械测试法;（二）广告效果的事中测评;3．分割测定法;（三）广告效果的事后测评;2．识别法;3．销售反应法;美国斯塔齐始创广告销售效果测定法，简称NETAPPS法，将广告接触与购买行为之间的关系分为：
①看到广告后购买；
②未看到广告即购买；
③看到过广告，并非因广告刺激而购买；
④看到过广告，因广告直接刺激而购买。
假定未看到广告即购买的人数与看到过广告，并非因广告刺激??购买的人数相等。
计算的第一步骤是：先统计出各类人占多少比例。假设：
①广告刊载后，与该媒体接触的人中有30%的人阅读过这条广告；
②在阅读这条广告的人中，有15%的人购买了商品；
③在广告刊载后，与该媒体接触的人中有70%的人未阅读这条广告；
④未阅读这条广告的人中，有10％的人购买了商品。
于是，采取第二步骤：
①×②（30%×15%）=4.5%（阅读过广告而购买的）
③×④（70%×10%）=7.0%（未阅读广告而购买的）
两式相加：4.5%＋7.0%=11.5
再采取第三步骤：
①×②（30%×15%）=4.5%
①×④（30%×10%）=3.0%（非因广告刺激而购买）
两式相减：4.5%－3.0%=1.5%（实质的广告的销售效果）
第四步骤：1.5%÷11.5%）×100%=13%
此13%即为NETAPPS分数，即纯粹受广告刺激而购买商品的消费者之百分比。;三、广告效果的心理测评法;;;本章知识点结构图
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