高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第八章.pptx

广告学概论;第八章广告媒介;一、广告媒介的内涵

（一）作为广告沟通介质的广告媒介

广告主出资委托广告代理公司及创作人员制作出负载着信息的广告，然后再通过广告媒介将广告信息传达给受众，最后影响受众，改变受众的认知、态度和行为。

;（二）作为价值创造者的广告媒介

;二、广告媒介的历史观

（一）广告媒介的辩证性

媒介演进存在着“三分之一法则”，即新媒介出现后，老媒介总有不可被替代的三分之一的功能。这种不可替代性其实源于事物的辩证性，即优势、劣势都是相对的。

保罗·莱文森在《思想无羁：技术时代的认识论》中提出“补偿性媒介”，认为任何一种新媒介都是对过去某一种媒介某种先天不足的功能的补偿，而不是全然取代。

;（二）广告媒介的技术决定性

麦克卢汉：“媒介即信息”，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的信息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。

技术与媒介：

造纸术——招贴

印刷术——报纸

无线电波——广播、电视

网络技术、数字技术——互联网媒介

智能技术——智能媒介

;（三）广告媒介的人本性

判断一种新出现的媒介是否具有生命力，就是看其是否能满足人的需求。在媒介渠道增多、广告信息泛滥的环境下，人性化是广告媒介未来的走向。

;三、广告媒介的存在观

（一）广告媒介的普遍性

广告媒介无处不在，除了传统的大众媒介、分众媒介，任何介质都可作为广告媒介。

;（二）广告媒介的时空性

媒介对时空的偏向可分为“时间偏向”和“空间偏向”。

时间偏向媒介：电视、广播等；

空间偏向媒介：报纸、杂志、户外广告牌、车身广告招贴、海报、橱窗等。

（三）广告媒介的矛盾性

媒介的时空属性也具有矛盾性，在超越时间或空间的同时，媒介信息的传播又受到时间或空间的限制。

（四）广告媒介的创新性

媒介的创新性，是媒介得以生存和发展的动力。

（五）广告媒介的公共性

广告媒介要履行与其公共媒介属性相对应的职责。

;四、广告媒介的发展趋势

（一）信息数字化

广告活动基于互??网和物联网，利用云计算、大数据、人工智能等一系列技术感知、采集、分析、应用数据，实现商品的生产和营销沟通。基于消费者数据和内容数据，通过智能创作和智能投放，广告可以实现商品与消费者的精准匹配。

;（二）媒介智能化

人工智能技术可以随机生成海量内容，并对内容进行审查，营造永不重复的沟通体验，使广告做到“千人千面”，精准推送。此外，脑机接口技术、交互技术、虚拟现实（VR）技术、增强现实（AR）技术、数字孪生技术、区块链技术、云计算技术、5G技术、物联网技术等重构了人与物、人与环境、物与物之间的关系。

这些智能技术都以消费者为中心，目的是增强人通过智能平台感知世界、连接世界的能力。

;（三）体验感官化

媒介以听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等方式与消费者接触，一直在具身与离身之间塑造边界。

体验感官化主要表现在虚拟现实等技术将感官延伸、重组、融合，使广告更多聚焦于用户的感官体验。

;（四）用户参与化

互联网的双向沟通让用户可以参与商品的设计、生产、沟通、营销，进行价值共创。

区别于过去从企业到用户的单向流动，广告从大众传播为主的单向传播变为分众、社群甚至个人的双向沟通。传播方式从用户被动接收变为主动参与。

;（五）沟通网络化

广告活动以消费者需求为核心，以数据流动为纽带，在生产、流通、消费的复杂网络中连接沟通各种主体，促成虚拟和现实的融合、平台和终端的融合、生产和消费的融合、营销和传播的融合，形成立体的网络化沟通生态。

（六）效果直接化

效果直接化表现为数字化营销沟通会以最短的时间、最短的路径、最便捷的方式触达消费者，消费者对商品的注意、兴趣、搜索、购买、分享过程在短时间内就可以结束。

;一、传统媒介

传统媒介指大众传播媒介时代以纸质媒介和电波媒介为代表的报纸、杂志、广播、电视、户外、楼宇、交通、售点、直邮等广告媒介。

;（一）报纸

媒介特性

优点：公信力、深度性、地域性、行业性

缺点：时效性不强，版面空间有限，信息难以纵向延伸。

受众特性

读者主动选择，受众群体较稳定。

广告特性

优点：制作简便；费用低；性价比高

缺点：广告接触不具有强制性；广告容量相当有限；广告信息丰富性相对较低。

;广告形式

报纸广告分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版等不同位置和不同版面的广告。

根据形态和样式，报纸广告主要分为以下几类：

（1）分类广告

（2）特约栏目广告

（3）软性广告

（4）夹页广告

免费报纸

1995年，世界上第一份免费报纸诞生于瑞典的斯德哥尔摩。

广告免费报的唯一商业模式就是广告。

;（二）杂志

媒介特性

优点：可以传阅；定位精准；印刷精美，具有高品质感。

缺点：时效性差；受空间限制，难以纵向延伸信息。

受众特性

杂志受众群体明晰、稳定，