高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第六章.pptx

广告学概论;第六章广告策略;一、广告策略的含义及特征

;一、广告策略的含义及特征

;二、广告策略的目标;二、广告策略的目标;从沟通效果的角度，广告策略从消费心理层面由外而内分为五个层次。;三、广告策略观的演进

;（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观

;（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观

;（二）20世纪70—80年代，以消费者为中心的定位观

定位理论的出现标志着广告策略彻底将关注重心从产品移向消费者。

美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。

定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的联系。

对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心智中地位的塑造。;（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观

媒体的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化

一方面，单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒体、不同渠道的受众进行信息传播，又导致信息杂乱无章，甚至相互冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。

唐·Ｅ.舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》

整合营销传播理论的主要贡献在于，明确提出整合营销传播的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。;（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观

因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调挖掘消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应模式出发，进行营销资源的整合和传播信息的设计，这样的广告策略观在当前占据主导地位。

日本电通公司提出的跨媒介沟通策略、奥美公司的360度品牌管理理论，阿里巴巴提出的全域营销等。;四、广告策略的基本框架：STP

在一定意义上可以说，STP框架更大程度上是战略营销的执行框架，而不完全是广告策略的执行框架。;（一）市场细分

市场细分的概念

市场细分就是从消费者的不同需求出发，根据消费者???买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。

市场细分的依据

（1）依据消费者特征：不同地理、人文和心理特征

（2）消费者对产品的反应：消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚度;（二）选择目标市场

目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的，即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。;（三）市场定位

市场定位是指企业根据市场的竞争状况，针对顾客对自身产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给目标人群，从而使产品在市场上占据适当的位置。;一、定位理论及其演进

（一）定位理论

定位理论提出的背景

定位本质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，占据消费者的心智资源。

定位理论的心理基础

艾·里斯等人认为，定位理论诞生是与消费者的认知心理密切相关的。

（1）消费者只看到他们期待看到的事物

（2）消费者实际上没有太多精力和意愿了解更多的信息

（3）消费者心理上存有等级和阶梯的概念;（二）定位理论的演进;二、影响广告定位的因素

（一）目标消费者的心智

（二）竞争品牌的广告定位

（三）企业自身的优势

（四）产品优势及其核心价值;三、广告定位策略

（一）竞争性定位策略;（二）以定位类型分类的定位策略;一、广告诉求策略的概念

广告诉求策略是指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服，以期达到广告预定目标的技巧和策略。

;二、广告诉求策略的类型

（一）感性诉求

感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务信息，只突出广告的表现手法。

但需注意的是，如果受众的注意力完全聚焦于情感内容，可能导致他们根本没有留意广告中还存在品牌信息，更谈不上对品牌信息的理解。

因此，运用情感诉求时，如何把握情感激发的“度”非常关键。;（二）理性诉求

从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。;（三）潜意识诉求

阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定反应。

但事实证明，阈下刺激广告对消费者的品牌选择行为的影响是非常微弱的。

尽