高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第十章.pptx

广告学概论;第十章广告业发展与管理;一、广告业在国民经济发展中的地位

（一）广告业通过拉动消费促进生产

首先，消费是生产发展的原动力。

其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。

（二）广告业促进国民经济良好运转

首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。

其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。

最后，广告能提升品牌竞争力。

（三）广告业自身成为国民经济的重要组成部分

;二、影响广告业发展的因素

（一）影响广告业发展的宏观环境因素

;（二）影响广告业发展的微观环境因素

;三、中国特色的广告业发展驱动力

（一）政府政策的积极引导

（二）西方广告经营模式及理论体系的启发

（三）市场力量持续推动转型升级

;四、我国广告业发展规划的顶层设计

（一）我国广告业恢复初期的自然成长

1979年11月中宣部《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，成为改革开放后广告管理的第一个文件。

（二）我国广告业“三密集”定位开启顶层设计

1993年7月，国家工商总局、国家计划委员会联合发布了《关于加快广告业发展的规划纲要》。;（三）我国广告业的创意经济新定位

2008年4月23日，国家发展和改革委员会和国家工商行政管理总局发布《关于促进广告业发展的指导意见》，提出广告业是创意经济中的重要产业。

（四）我国广告业在经济转型背景下的新机遇

2012年5月29日，国家工商行政管理总局发布《广告产业发展“十二五”规划》；

2016年7月8日，国家工商行政管理总局发布《广告产业发展“十三五”规划》；

2022年4月22日，国家市场监督管理总局发布《“十四五”广告产业发展规划》。

;一、广告管理的内涵

（一）广告管理的定义和特点

狭义的广告管理是指国家广告监督管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动的全过程进行监督、检查、控制、指导的活动。

;（二）广告管理的主要内容

;（三）广告管理的意义

能够发挥广告的积极作用，促进广告市场经济的发展

保护合法的广告宣传，维护经济秩序

能够保障消费者的利益，维护社会稳定

促使广???更好地为社会主义精神文明建设服务

;二、我国广告法与广告法规的建设

（一）广告法规建设阶段(1979年—1994年）;（二）广告法律建设阶段（1995年—2014年）

《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六个方面的特点：

第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能作出明确界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。

第二，进一步明确了广告必须履行的社会法律责任。

第三，充分体现保护消费者合法权益的原则。

第四，对广告市场准入与广告经营做了明确规范。

第五，加大了广告违法行为的处罚力度。

第六，《广告法》同与其不相抵触的广告法规构成了完整的广告法律体系。

;（三）广告法规的修订与完善阶段（2015年至今）

新《广告法》于2015年9月1日起正式施行。2018年和2021年，针对国家现实情况的变化，《广告法》又进行了先后两次修订。

1.充实和细化广告内容准则。

2.明确虚假广告的定义和典型形态。

3.新增广告代言人的法律义务和责任的规定。

4.严控烟草广告发布。

5.新增关于未成年人广告管理的规定。

6.新增关于互联网广告的规定。

7.强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。

8.增加公益广告内容。

9.明确和强化市场监督管理部门对广告市场监管的职责职权。

10.进一步提高法律责任的震慑力。;我国第一部规范移动互联网广告的行业标准《中国移动互联网广告标准》于2015年3月15日起正式实施。

《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日起施行；2023年2月正式发布《互联网广告管理办法》，自2023年5月1日起施行。

不断补充具有针对性的专项规章，如《房地产广告发布规定》《兽药广告审查发布规定》《农药广告审查发布规定》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等。

相关管理部门颁布的法律法规对互联网广告也形成较好的约束作用。

;三、我国广告监管体系

（一）政府监管下的广告市场监督管理

广告市场监督管理，是指广告管理机关依照相关广告管理的法律、法规和有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业及广告活动进行监督、检查和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。

;广告市场监督管理机构

;广告审查的内容

首先是对广告主的主体资格的审查。

其次是对广告内容及其表现形式的审查。

广告审查的程序;（二）对广告市场的社会监督

广告社会监督是指新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。

;四、广告业