高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章.pptx

广告学概论;第四章广告与品牌传播;第一节广告与品牌的关系

;第一节广告与品牌的关系

;第一节广告与品牌的关系

;第一节广告与品牌的关系

;第一节广告与品牌的关系

;二、广告传播与品牌价值

广告是品牌传播的重要手段。广告传播是企业提升品牌价值，满足消费者需求，培养消费者忠诚度的有效手段。

（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值

（二）依靠大数据，优化品牌关系

（三）以整合传播放大品牌美誉

（四）以深度洞察提升品牌内涵;（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值

品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。

;（二）依靠大数据，优化品牌关系

广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的关系。广告通过流量监控、大数据分析、用户画像、搜索推荐等技术，发现品牌目标消费人群及其消费期望，展开消费者品牌接触分析；通过富于创意的沟通方式，创造品牌目标消费人群的美好体验，建立品牌与目标消费人群的认知－体验通路，培养消费者的品牌态度。

广告可根据消费者购买数据，设计良好的售前、售中和售后服务，创造符合消费者价值评判、超出消费者期望值的服务，主动给予消费者更多的人性关怀等，从而与消费者建立长期友好关系，增强消费者对企业的信赖，构建品牌忠诚。;（三）以整合传播放大品牌美誉

新的媒体环境正在改变信息传播方式，互联网（移动互联网）等新媒体拥有了越来越多的受众群体，尤其是年轻的受众群体。

网络（移动）媒体的操作更便捷，传播速度更快，传播范围更广，对品牌的影响更大。

妥善利用新媒体平台，整合媒体的传播效应，促进消费者购买和体验的交流，可以帮助品牌更好地响应受众需求，满足消费者的价值期待。;（四）以深度洞察提升品牌内涵

广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求的方式提升美誉度。

品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。;三、广告与品牌影响力

广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。

品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和品牌价值。

（一）广告构建品牌识记

（二）广告强化品牌情感;（一）广告构建品牌识记

品牌标志的识记

品牌视觉形象的识记

品牌形象代言的识记;（二）广告强化品牌情感

品牌所承载的人文情怀，本质上仍是一种文化理念的宣示，也是一种现实超越性的构建，它寻求积极的生活主张或生存愿景，体现出一种以人为本的价值观。

企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、行为方式等组成的特有的文化现象。

广告口号是一种较长时间内反复使用的、特定的商业用语。;

消费者如何认知品牌，直接关涉品牌的市场地位与发展前景。

消费者认知品牌的角度、养成态度的难度以及固化消费习惯的力度，是制定广告传播策略首先要解决的问题。;一、消费者的品牌认知

品牌与消费者之间存在一种天然的利益互动关系，这种关系对企业的品牌发展战略至关重要。企业品牌价值的实现依赖于消费者的认知与认同。

因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良好的品牌形象。

（一）消费者的新变化

（二）消费者与广告媒体创新

（三）消费者品牌认知的达成途径

;（一）消费者新变化

;（二）消费者与广告媒体创新

智能技术的进步，使广告媒体在广告内容与消费者需求关系上实现精准匹配成为现实。新消费场景、新消费服务不断催生消费者的新需求，反过来又激活商业新业态和传播新模式。

;（三）消费者品牌认知的达成途径

品牌认知即消费者对某一品牌的主观识记。消费者通过品牌认知建立起品牌之间，以及品牌与产品类别之间的联系。

品牌认知反应，既有对广告中所包含的品牌信息的简单记忆，也有消费者个人对该信息的译码、解码与再编码（即自我理解），或与原有记忆信息的关联性思考以及相关品牌对比、消费经历联想等。

品牌形象传播的第一要义是促使目标消费者与品牌形象信息达成认知接触。

创造品牌与消费者的共通意义空间，以保证消费者对接收到的品牌信息进行正确的解码和译码。简单来说，共通意义空间包含两个方面，即语言和文化背景。

;二、价值制造与心理占位

消费者对品牌价值的认同，既是一个认知发生的过程，也是一个价值体验的过程。

（一）价值制造

（二）心理占位

;（一）价值制造

品牌价值是品牌得以存在的根本前提，是消费者所能体会到的品牌的感性价值、象征性价值和功能性价值，亦可概