高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第十一章.pptx

广告学概论;第十一章广告从业人员的素养;第一节广告从业人员的知识素养

;（二）艺术知识

广告与艺术的关系：

广告是科学和艺术的结合；

广告创意与表现的过程与艺术创作有异曲同工之处；

广告应带给受众美的享受，提升受众的文化品味。

;（三）经济知识

广告和经济的关系：

经济环境是广告业赖以生存的外部系统之一；

经济发展水平决定着广告业的兴衰，同时对大众的消费心理和行为也产生重要的影响。;（四）法律知识

在现代社会中，知法、懂法、守法，是一个公民的基本素养，广告从业人员更应了解涉及商业活动的法律知识。如关于虚假广告、比较广告、名人代言的法律法规要求。

法律是行为的底线，对于个人如此，对于一个组织也不例外。只有依法从事经营活动，才能保证广告行业健康、可持续发展。

;（五）心理学知识

人们对产品或服务的态度及行为往往有着深层的心理原因，只有具备较高的心理学素养，才能深入洞察消费者。

（六）社会学知识

消费者的思维、话语、行动等，都会受到周围社会环境的影响。社会分层、角色、群体、家庭、文化等，都会对消费心理和行为产生影响。

（七）新闻学知识

成功的广告都会持续地提供具有新闻性的内容。随着社会化媒体的普及、原生广告的出现，以及事件营销重要性的凸显，新闻写作的技巧将会被更多地运用到广告中。

;（八）公共关系学知识

;二、广告从业人员的专业知识素养

（一）广告学知识

包括广告环境分析、目标受众研究、广告目标设定、广告创意与表现、广告制作、广告媒体发布、广告效果调查等运作流程方面的知识，以及广告行业的产业链构成、广告行政管理与法规、职业道德与行业自律等方面的知识。

（二）营销学知识

广告活动要服从广告主的整体营销战略。只有熟练掌握营销学的知识，广告从业人员才能在市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析、传播内容与渠道分析、整合营销传播实施等环节中，把握正确的方向。

;（三）传播学知识

广告活动既是一种传播行为，又与一般的大众传播不同，它属于营销传播的范畴，传播是为营销服务的。因此，不???要掌握传播学的基本原理，还要具备营销传播工具运用方面的专业知识。

（四）数据科学与大数据知识

具体包括数据获取与预处理、数据存储管理、数据分析建模、数据可视化等内容，主要涉及数据挖掘、算法设计与分析、人工智能、云计算与大数据平台、神经网络与深度学习、计算机视觉等知识。

;一、广告从业人员的基本技能

（一）文字表达能力

文字和语言是传播流程中的核心要素。

广告创意、文案写作和广告运作的其他环节都离不开文字表达。

广告中的一句话，还可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至带动社会文化的变迁。

（二）人际沟通能力

广告业是与人打交道的行业，广告人需具备较强的人际沟通能力。

品牌在社交媒体的全方位传播，实质上是一种虚拟的人际沟通。

;第二节广告从业人员的技能素养

;第二节广告从业人员的技能素养

;第二节广告从业人员的技能素养

;（三）策略性思考能力

;（四）数据分析与解读能力

广告从业人员只有具备一定的数据分析和解读能力，才能真正发挥大数据的价值，为品牌的营销传播活动提供预测和指导。

（五）整合资源的能力

;第二节广告从业人员的技能素养

;第三节广告从业人员的思想道德素养

;第三节广告从业人员的思想道德素养

;三、积极履行社会责任

;当代广告人应该具备什么样的知识素养？

广告人应该具备什么样的专业技能？

如何实现广告活动的社会效益和商业效益的统一？