OTC药品八大经典营销案例.pdfVIP

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200亿的otc市场无疑非常巨大，各制药厂家无不想在这诱

人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争激烈的市

场。所有厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力的强弱、

水平的高低，决定了其在市场上的输赢成败。放眼十几年来

的otc营销，淘去无数的失败或平庸，留下是那些光彩焕然

地吸引着我们眼球的经典成功案例。

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一、白加黑――策划从产品开始

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白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的

康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两

个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了

全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，

在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；

泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快

效”，与康泰克针锋相对。

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面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加

黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白

天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者

重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。

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“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，

黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，

不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在

清晰的传达产品概念。

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白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤

的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的

地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称

为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

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最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者

的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产

品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白

片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，

其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞

争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态

相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

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白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费

者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、

自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，

为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所

有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中

途营销策划的厂家学习。

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二、泻利停――广告成为经典

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