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陶瓷制品制造行业竞争结构分析

一、“波特五力”模型分析

按照波特的观点：一个行业的激烈竞争，根据在于其内在的竞争结构。在一个行业中存在五种基本的竞争力量，即：行业中现有企业间的竞争、新进入者的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力、替代品或服务的威胁。这五种竞争力量的现状，消长趋势及其综合作用强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业获利能力。

资料来源：世经未来整理

行业竞争结构

（一）上游供应商讨价还价能力

对于陶瓷企业来说，所需原材料主要有陶土、瓷土、釉料等，除此以外，还有一些新型陶瓷原料如氧化铝、氧化锆等，陶瓷工业需要的能源可分为两大类：一类是作为动力的能源，另一类是作为热能源。动力能源绝大部分是使用电能以满足现代化大工业生产，还有小部分使用水力、机械力。热能的绝大部分是来自燃料燃烧，还有小部分的太阳能、地热等。

由于我国陶瓷行业作为资源密集型产业和高耗能行业，原料和产品的大批量进出，形成对原料和电力供应的极大依赖，另外一方面由于陶瓷行业入门门槛低，企业数量很多，因此我国陶瓷行业的供应商讨价能力相对的处于优势。2009年来，整体经济处于逐步复苏的进程中，陶瓷行业的估摸不断扩大，新增生产线密集投产，这使得供应商的讨价还价能力得到一定程度提高。

（二）行业现有企业间的竞争

陶瓷行业具有典型的规模经济特征，规模较大的企业在现有市场的竞争中往往占据一定的优势。2009年11月，我国陶瓷制品制造行业大型企业有7家，中型企业有169家，但同时我国陶瓷行业的集中度仍较低，存在大量的小型陶瓷企业。一般来讲，对于大型企业，规模大、产品结构丰富，技术水平高，市场占有率高，这类企业在市场竞争中处于有利地位；对于中小型企业，不但面临行业节能减排、淘汰落后产能的压力，还要在低迷的市场环境中求生存，企业整体面临的竞争更为激烈。

（三）下游用户讨价还价能力

陶瓷行业的下游行业主要是房地产等。房地产行业2009年以来的高速增长也不断拉动对陶瓷产品的需求增长，另外海外市场的复苏也强劲带动了陶瓷行业的出口需求，但由于市场上同类产品过多，使得2009年来，陶瓷市场还处于买方市场，用户在购买时的选择较多，还价能力相对较高。

（四）新进入者的威胁

由于进入壁垒较低，新进入者可以通过投资建厂与现有厂商进行竞争，但是初期由于缺少品牌优势，新进入者会在中低端市场对现有厂商造成较大威胁。

（五）陶瓷替代品的威胁

陶瓷产品有其悠久的历史和传统，总体来说，其替代性竞争压力相对较小。陶瓷替代品的威胁主要源于不合格陶瓷产品的出现。长期使用不合格产品，陶瓷釉面的颜色中含的铅会通过进餐逐渐进入人体，造成铅中毒。而热稳定性不合格的产品，在使用过程中会出现开裂现象。若继续使用，污物易渗入至裂缝而不能清除，造成细菌繁殖，影响人体健康，并且在盛装高温食物时可能会出现炸裂或在盛装较重食物时会出现断裂，对人体造成伤害。

陶瓷产品的替代品主要集中在日用陶瓷领域，包括玻璃餐具、木质餐具、不锈钢餐具、耐高温塑料餐具。

陶瓷替代品分析

替代材料

优点

缺点

玻璃餐具

耐高温，不含有毒物质

有时因为长期受水的侵蚀，玻璃中的硅酸钠与空气中的二氧化碳反应生成白色碳酸结晶，它对人体健康有损害

木质餐具

具有很强的可雕塑性，取材方便，且没有化学物质的毒性作用

比其它餐具容易污染、发霉

不锈钢餐具

轻便耐用、耐磨蚀不生锈、价格低廉

不锈钢是由铁铬合金渗入镍、钼、钛等微量金属元素制成，这些微量元素对人体有害

耐高温塑料餐具

质轻、美观、不易破碎

其表层漂亮的彩色图案含有铅、镉等有害金属元素

资料来源：世经未来整理

二、行业当前竞争特点总结

通过对陶瓷行业的竞争结构分析可知，目前的陶瓷行业竞争状况呈现以下几个特征：

1.短期内由于陶瓷市场的供需矛盾比较突出，行业内现有企业之间的竞争将趋于激烈。

2.生产中低端产品的陶瓷企业，在与下游用户的讨价还价中处于弱势地位。

年开始的经济危机，使得陶瓷行业的效益下滑，从而使得对陶瓷行业的投资热情减弱，新进入者的威胁下降。

4.在可预见的未来不会出现大规模替代陶瓷的产品，但随着技术的进步，陶瓷的某些应用领域将被一些新型材料所替代。目前，陶瓷的替代品基本不会对陶瓷产品构成威胁。

5.上游原材料对于陶瓷企业的生产具有重要的作用，而我国陶瓷企业在原材料控制方面的比较欠缺，在与上游供应商的讨价还价中，陶瓷企业相对处于弱势地位。