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房地产市场营销策略分析

房地产市场营销策略分析

改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使

用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起

来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的

转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。

1房地产商品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特

征密切相关。它既属于生产要素又属于消费品，所以对于消费者来说

购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产

这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、

结构便固定下来，难作大的改动。

（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与

地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有

使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减

少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。

（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它

不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地

上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而

形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有

区位优劣之分。

（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可

再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特

性。

（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚

至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至

是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、

价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。2房地

产营销策略的应用

房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、

食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期

短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。

2.1产品策略（product）

随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避

的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。

这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进

行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我

奇”，从而赢得更多的消费者。

（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一

印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，

其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。

（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供

大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。

为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和

现代化的格局。

（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的.

图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中来营造小区的

文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。

（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建

设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，

既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势

的费用。

另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度

及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、

设计综合型。

2.2价格策略（price）

房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学

合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功

及开发商的生存和发展具有积极意义。

（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本

导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格

的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞

争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试

探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。

这是房地产经营者综合