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直播带货销售模式下消费者权益的法律保护

作者：宗昊丁珊

来源：《今日财富》2022年第11期

????????目前，直播带货是我国重要的新型消费形式之一，在互联网等技术的支持下，直播带货具有极大发展潜力。但直播带货行业中直播数据造假、虚假宣传、假冒伪劣和维权难等问题对消费者权益造成极大损害。针对此类现象提出对相关问题的建议，并在直播带货过程中探索有利于消费者权益保护的新形式、新方法，努力构建系统、合理、高效的直播带货监管体制。

????????一、直播带货销售模式下消费者权益法律保护的背景

????????随着新媒体的发展与网络技术的成熟、移动支付和移动数据网络性能的提升、互联网等技术的日趋完善，传统的经济消费模式已经不足以满足现代人们需求的多样性、便捷性。正因此，庞大的直播带货销售市场得到突飞猛进的发展。近年来，由于直播带货的销售主体的模糊性、不确定性，使得直播带货消费模式下消费者权益难以得到有效、确切的保障。2020年11月，直播带货“一哥”辛巴以及相关工作人员销售“糖水燕窝”竟全是糖水，此事件一经曝出，吸引了人们的广泛关注。直播带货的安全性与可持续性在社会舆论界一度产生争议。直播带货在市场占据了一定地位，该行业产生的问题使广大消费者的合法权益遭到严重的损害。

????????针对在直播带货中侵害消费者权益的现象，在2020年11月12日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，通知针对直播电商中出现的问题，强调电商直播平台要注重社会效益、积极承担社会责任、做好相关监管工作等要求;在2020年11月13日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，并向社会各界寻求相关意见，以使相关规定更合理、有效、便民。目前，关于消费者的权益受损类型、受损程度认定、保护措施，及相关法律规制等情况并没有一个明确的规定和解释。

????????二、直播带货销售模式下消费者权益法律保护的必要性

????????首先，消费者權益受损后维权意识有待提高。消费者在其权益受到损害时往往采取漠视态度，主要原因是消费者认为该损害行为对自身无关轻重，或维权成本大于商品本身价值。消费者对自身权益受损采取漠视的态度使不良商家变本加厉地实施侵害行为，加剧了直播带货市场的混乱。通过帮助消费者了解自身相关的权利和义务，有助于监督商家不良行为，从而维护直播带货市场的稳定。

????????其次，保护直播带货销售模式下的消费者权益对于社会经济体制具有重大意义。进一步地保护消费者权益，促进直播电商从优从良发展，对于维护经济市场秩序以及激发市场潜力具有重大意义，所以消费者权益保护对于加强直播带货行业的监管、建立系统完备的监管体系具有积极作用。

????????再次，直播带货销售模式下消费者权益的法律保护可以间接地促进我国相关罪责机制。我国在直播带货的监管与立法等相关方面尚有不足，通过完善相关消费者权益保护的法律法规，以此来建设完善的直播电商行业法律规制体系，明确有效地保障消费者权益，准确快速地确定相关责任人应承担的法律责任。

????????最后，《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国产品质量法》等法律对相关侵害消费者合法权益的行为作出了法律规制，以此来保护广大消费者的利益。但是，仍难以控制直播带货中损害消费者合法权益的行为。整理相关法律法规，确定侵害行为的责任主体和责任范围，保护消费者合法权益，维护直播行业的经济秩序，使直播电商行业适应中国特色社会主义发展要求，促进社会主义核心价值观深入影响直播电商主体，为消费者参与直播带货活动提供基本保障，明确卖家相关权利义务。

????????三、直播带货销售模式下侵害消费者权益的实证分析

????????（一）侵害消费者权益的种类

????????1.直播带货中的数据造假导致消费者权益受损。在2020年某平台的双十一会场，李雪琴等被邀嘉宾参与了一场数码产品的直播带货，该场直播流量、直播互动等需求是通过刷单公司得以实现，营造出销售火爆的虚假现象。该行为导致消费者对于产品的信息产生客观错误认识，从而导致消费者冲动消费。一方面，直播电商通过刷单公司伪造虚假销售数据、直播流量等行为，刻意制造虚假的销售火热现象，从而误导消费者的消费意向，使商品成交率大大提升，通过损害消费者利益来提高个人利益。另一方面，直播电商通过虚假的交易数量，营造出商品供不应求的现象，使消费者盲目跟风购买。

????????2.带货主播进行虚假宣传导致消费者权益受损。2021年“嘎子卖酒”事件引发网友热议，“嘎子”谢孟伟在直播间夸大其词地介绍所售卖酒的功能品质等吸引消费者，导致众多消费者产生错误认识从而进行购买。“夸大其词”是主播推荐商品中存在的通病，消