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第三章战略选择（十二）
第二节业务单位战略
三、蓝海战略
欧洲工商管理学院W.钱•金（W.ChanKin），勒妮•莫博涅（ReneeMauborgne）在2005
年2月由哈佛商学院出版的研究成果《蓝海战略》（BlueOceanStrategy）为企业指出了
一条通向未来增长的新路。他们设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。
红海
代表当前业已存在的所有行业和市场，这是一个已知的市场空间，因为供给严重大于需
求，企业竞争激烈，企业之间存在血拼，就如一片战斗的血海，故称为红海。“红海”就是
充满血腥竞争的已知市场空间。
蓝海
是指尚未开发，或者尚未被大部分企业重视的市场领域，在这样的领域中，竞争压力比
较小。蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。
在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图
表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增长
的前景随之黯淡。产品只是常规性的商品，而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。与之
相反，蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。尽管有些蓝
海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而
形成的。在蓝海中，与竞争无关，因为游戏规则还有待建立。
红海和蓝海的区别
红海蓝海
已存在的行业未出现的行业
已知的市场空间尚未开发的市场
游戏规则已确立没有游戏规则
竞争激烈没有竞争
千军万马过独木桥海阔天高凭鱼跃
过去的、老化的战略新时代、有活力的战略
（一）蓝海战略的内涵（★★）
蓝海战略，就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要
放在全力为客户与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻
底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝海。这是一种企业通过开创新的、未被竞争对手重视的
市场领域以达到扩张目的的战略。
蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从与对手的竞争转向为客户
提供价值的飞跃；通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的客户价值元素筛选与重新
排序，企业就将重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”的血腥竞争，
开创“蓝海”，实现同时追求“差异化”和“成本领先”。价值创新是开创蓝海、突破竞争
的战略思考和战略执行的新途径。
【相关链接】实施蓝海战略的关键是要突破思维定势。定势是在经验的基础上产生的，
容易让我们的思维固化、模式化。创新的基本要求是要敢于突破思维定势。英国化妆品公司
联合利华用一位96岁的老奶奶作为“多芬香皂”的产品代言人，立竿见影地起到广而告之
的作用，就是突破常规的美女型代言人这一思维定势而取得成功的典型。美国哥伦比亚广播
公司《60分钟》的成功就在于突破了人们对新闻播报的固有思维。这个节目的制片人唐·休
伊特说他“要开创一种与传统的一本正经的问题探讨和一板一眼的新闻播报完全不同的电视
节目形式，还要像好莱坞包装大片一样包装新闻”，果然一举成功。
红海战略和蓝海战略的比较
红海战略蓝海战略
在现有的市场空间内竞争开创无人争抢的市场空间
参与竞争规避竞争
争夺现有需求
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