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《广告策划与创意》教学大纲
山西财经大学文化传播系储南玉
前言部分
一、课程的性质
广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意贫乏，都会严重阻碍
我国广告事业的发展。因此，作为广告专业的学生必须把它作为一门专业技能来掌握。
广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授。
策划可以从以下四个方面理解其内涵：
（一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；
（二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；
（三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；
（四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要
精心的设计策划。
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了
达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精
神和生命力。
二、课程的目的
随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。
然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意
方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方
面的差距依然悬殊。广告业内策划创意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非
解决不可的地步。这门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。
要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识，要求学员要善于将前面
所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。
三、所需前期相关课程
①传播学概论s
②广告心理学
③广告学概论
④市场营销学
⑤市场调查与研究
⑥消费心理学
⑦管理学
⑧公共关系学
⑨统计学
四、教材的选用与结构
建议授课教师在取各家所长补各家之短的基础上，针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。本
大纲从结构上拟分为上、下编，上编为广告策划，下编为广告创意，下设具体章节。
内容分：广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序；
广告市场调查的方法和技巧；
产品的定位和策略；
市场的分析；
广告战略的多角度设计；
广告媒体渠道的选择；
广告的表现和实施；
广告创意的一般特点与技法；
广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式；
广告效果的评估等几大部分。
五、课时分配表
本课程拟在广告专业三年级第一学期开设，每周3学时，共64学时。理论教学48课时，实践教
学16课时。
教学课时分配如下：
绪论广告策划与创意2学时
上编广告策划34学时
第一章广告策划概说4学时
第二章广告市场调查6学时
第三章产品认识与定位
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