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广告与双关之探讨

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关键词：广告双关修辞

广告是一门艺术。广告语设计者常运用多种修辞手段来达到预期的效果。双关具有简洁，凝炼，风趣幽默，新颖等修辞效果，已成为广告英语中一种较常见的修辞手段。本文通过对汉语和英语广告进行实例分析，在语言层面上将广告双关分为四种类型进行探讨。

一、何谓双关

在一定的语言环境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意及彼,这种修辞手段叫作双关(pun)(李中行,1992)。双关是一种利用语言文字声音或意义上的联系，使一句或一个词语同时关涉到两件事，并可以有两种不同理解的一种修辞格。

二、双关的类型

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面，下面就通过实例分类探讨。

(一)谐音双关(语音层面上)

谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的，无论是汉语还是英语，同音异形字或词简直是数不胜数。例如：

（1）格力空调，创造“凉”机。

（2）“默默无蚊”的奉献（华力牌电蚊香），译文：Mosquito-repellentincense,repellingmosquitosinsilence。

（3）WeknoweggsactlyhowtoselleggsEggsactly与exactly构成谐音双关，试译：我们是合格的鸡蛋销售商。

（4）Trustus.Over5000earsofexperience(助听器推销广告)，译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。Year和ear同音，5000ears暗示顾客多，5000years表明历史悠久，质量好，信誉高。

（二）语义双关(词汇层面上)

语义双关，也称彼此双关，它是利用词的多义性或比喻性使语句所表达的内容具有两种意思的修辞方式。例如：

（1）一切从头开始（某理发店广告），试译：Goahead!

（2）Putitallbehindyou.——HondaCivicWagon(本田汽车)，译文:一切尽抛脑后。这是本田汽车的广告。原文中的it”具有双重含义，一指另外的车子，亦指世事，公务，烦心的事，很符合每天都忙于公务、世事的人的心态，帮助他们摆脱繁琐世事。

（3）TheUniqueSpiritofCanada，译文：别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神”。Spirit既指“精神”又指“烈酒”，呈现烈性酒独特，体现了加拿大的独特精神,震撼读者情感,进而产生诱惑力。

（三）语法双关(句法层面上)

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。这类双关在广告双关以外的文体中很罕见。

（1）Imposiblemadepossible.(佳能打印机)，译文：使不可能变为可能。Imposible和possible都是形容词，语法上是不能用于以上说法的，在广告中，违反语法反而会产生吸引注意力的效果，并留下深刻印象。

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan

全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou).译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽

（四）拟仿双关（习语双关）

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

（1）天时、地利、人和。(房产投资广告)译文：Thebesttimetoinvest,thebestplacetoinvest,thebestpropertytoinvest.

（2）Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》为自己做的广告)，众所周知，JainAustin的PrideAndPrejudice是世界名著。译文:公正客观的报道是我们的宗旨。

三、结语

总之,双关语作为广告文体中十分常用的一种修辞手法,如果运用得当，能够使广告达到意想不到的奇妙效果，经典的双关广告语会持久不衰,但是，从上面的例子中可见要翻译出双关的内涵绝非易事，在此不再冗述。

Reference：

[1]陈文伯.一词两义的翻译[J]中国翻译,1994，（4）

[2]崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社,1993.

[3]李鑫华.英语修辞格详论[M].上海:上海外语教育出版社,2003.

[4]陈玉红《英文广告文体与欣赏》华中理工大学出版社,1994武汉。

[5]李中行.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992.

[6]陶宇.黄汉庭.中外广告妙语大观[M].成都:四川辞书出版社,1994.

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-全文完-