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豪华酒店营销策略研究

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缪舒倩蔡翔

摘要：酒店业是旅游业的重要支柱企业，旅游业是现下很多城市主要财政收入来源，为了城市经济的建设，政府招商引资对高星级豪华酒店的发展有着巨大的推动作用。但是高星级豪华酒店如何在急速扩张过程中实施个性化服务，进行多样化营销手段，树立品牌形象，打造企业文化，在激烈的环境里占下市场，值得探究。本文将从豪华酒店服务、装修设计、品牌文化、餐饮等几个方面进行研究，最后再为星级豪华酒店市场营销提出建议，提出豪华酒店如何提升市场竞争力，解决在新市场新环境下提升市场占有率的对策研究。

关键词：豪华酒店;环境质量;食品质量;服务质量

改革开放以来，我国大力实行对外开放，对内搞活经济，大力发展包括旅游、酒店业在内的第三产业的政策和相关法律法规的制定，更为酒店业的发展起到了极大的保障。国家旅游局提出建设“世界旅游强国”的宏伟战略目标，到2020年，实现从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史性跨越。因此，怎样赢得市场，是各豪华酒店面临的重大课题。

一、中国豪华酒店发展现状

得益于中国和印度的快速发展，亚太地区将成为全球酒店发展重心。根据STR亚太地区的酒店市场数据显示，截止2019年7月，亚太地区共有2，109个项目总计470，650间客房在建。这意味着如果开发顺利进行，客房数量将同比增长27.0%。投入建设中的酒店大体可分为三类：中高端酒店、高端酒店与超高端酒店。其中，中高端酒店项目的增长量最大，达到了47.6%。值得注意的是，亚太地区中有五个国家合计在建客房数统计已超过360，000间，约占全亚太地区在建客房数的78%。其中，中国以244，233间在建客房数量领先，占中国现有客房供应量的9.4%;日本以43，012间客房位居亚太地区第二，占现有客房供应量的6.3%。

中国正在成为一个蓬勃发展的旅游和酒店市场，它占据了亚太国家签约酒店数量最多的市场。STR的高级副总裁JanFreitag表示，“中国酒店业的表现紧跟着中国的总体经济增长，中国的经济已经放缓（但仍然健康），这意味着中国的酒店市场已供大于求。”他还表明，“需求增长的轨迹相对于整体增长速度似乎要慢得多。这一现象可能不会给低端酒店经营者带来太大影响，因为他们的供应增长更容易控制，但高端酒店将必须面对市场快速发展带来的新的竞争，这对中国高端酒店的未来来说，并不是好兆头。”这意味着中国的酒店服务业正面临着日益激烈的竞争。根据新闻报道，温德姆酒店和度假村（WyndhamHotelsResorts）宣布将在未来三年，在大中华区开设500家酒店。该公司目前在全国已拥有1，500家酒店，近149，000间客房。“我们在中国保持了强劲的增长势头，并表现出稳健的酒店开放率和净客房增长数据，”大中华酒店温德姆总裁LeoLiu说。“我们正在与该地区的业主和开发商密切合作，努力扩大我们在大中华地区的存在，尤其是在香港和中国北部和西南部地区，那里有强大的潜力来快速增长和进一步扩大我们的足迹。”华住集团在2019年也并没有停止其快速扩张的脚步，主要方向依旧是中端及高端品牌酒店。华住CEO张敏女士表示，华住的中端与高端酒店房间数一年增长了45%，占总增长的40%。2019年第一季度净增166家酒店开业，比起2018年第一季度的71家，实现了130%的同比增长。

二、豪华酒店营销要素探究

不同的豪华酒店在品牌文化设立、市场营销活动的关注点选择上是不同的。在关于酒店餐饮、服务、环境等方面的研究中，1967年Campbell提出食品质量、服务质量、物理环境对顾客满意度的影响。在早期阶段，食品、氛围和服务被定义为餐厅的三个核心质量要素。2007年NamkungJang指出食品质量被认为是影响顾客满意度的基本要素和因素，食品的味道和气味、食品的新鲜度、食品的准备工作、适当的食品装饰和温度等感官属性对食品质量进行了探索和分类。同时，服务质量通过员工与顾客的互动体现出顾客满意的重要性。2010年RyuHan提出专业的服务知识、可靠和准确的服务提供、与客户建立信任关系的能力对于新兴的客户满意度至关重要。与食品质量和服务质量平行的是，物理环境是餐饮体验的另一个核心衡量标准，形成客户满意度，包括餐厅的功能和视觉外观，如家具设置，设计色彩和灯光搭配等等。

通常在豪华酒店之间的竞争里，经营者会选择强化餐饮模块作为区分酒店特色和保持盈利的意识。根据研究，大多数酒店认为一天中最赚钱的一餐是早餐，这也是一个为顾客创造难忘体验的机会。早餐和餐厅表现作为一个基本的服务维度的客户满意度在酒店业，包括价格和服务满意度（Matzler，2006年）。此外，国际酒店在中国市场的扩张和入境游客数量的增加也促成了文化的多样化。通过对上海丽思卡尔顿自助早餐的观察，发现自助早餐的顾客大约一半