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贵州民办高校口碑营销策略研究

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陈永琴

摘要：随着全国各高校的扩招，高校之间的竞争日益激烈。民办高校虽然得到了政府政策法规上的大力支持，但是在财政资金上的支持较少，办学经费主要来源于学生的学费。在这种情况下，民办高校的生源数量和质量就决定了学校是否能可持续发展下去。口碑营销不仅可以增加学校的生源数量和改善学校的生源质量，还能提升学校的知名度和美誉度。

关键词：口碑营销；民办高校；营销策略

一、绪论

民办高等教育作为教育体制改革实践的产物，是我国高等教育体系的一个重要组成部分，它在培养人才、推动社会进步等方面起了重要的作用。贵州民办高等教育有其自身的独特性，并且带有一定的地域特征，虽然在贵州省政府的大力支持下发展迅速，但明显滞后于全国民办高等教育的发展。其中，生源质量是民办高校发展的主要障碍。

贵州的民办高等教育想更广阔的生源市场，就必须改变传统的营销方式认清顾客的需求并顺应当前的环境变化，重视口碑营销。

二、口碑营销和口碑传播的区别

1.主体不同。口碑传播的主体可能是生产者、消费者，也可以是媒体，甚至是与企业无关的任何人，但是口碑营销的主体主要是企业的营销人员。

2.客体不同。口碑传播的客体可以是一个人，也可以是一个群体；可以是特定的，也可以是不定的。口碑营销的客体则主要是企业的潜在消费者，是特定的受众。

3.出发点不同。口碑传播的行为是公众之间无意识的非正式的传播，而口碑营销主要是企业为了影响消费者购买行为、促销而做出的有意识的营销行为。

4.内容不同。口碑传播的内容很随意，可以是正面口碑，也可以是负面口碑。口碑营销则是企业为了提高企业的形象、达到良好的营销效果而设计对企业正面的认识、评价等口碑信息，对于负面的口碑企业可能会故意隐藏或弱化。

三、贵州民办高校在营销管理中存在的问题

随着口碑营销在企业发展中的作用日益凸显，作为企业的管理者应该转变营销观念，重视口碑营销。口碑营销具有三大特点：可信度高、传播成本低、具有团体性。民办高校利用口碑营销策略可以使学校管理体制得到改进，让校内的教职工获得满意的工作体验，然后通过采取各种有效的手段提高在校生对学校的满意度，利用在校生这类受众群体对学校的口碑宣传达到放大营销效果的目的，起到事半功倍的效果。由于各种原因贵州民办高校在营销管理中存在许多问题，分析如下：

（一）营销方式单一

学校在营销上没有能将关系营销、网络营销等很好地与口碑营销组合起来，运用好新媒体技术，而仅仅靠传统的营销方式。

（二）营销队伍不够壮大

学校忽略了全校教职工和在校学生对学校营销作用的影响，没有将这些资源很好地利用起来发挥他们的口碑作用。学校必须重视内部员工的口碑对于学校的重要性，然后使教师树立招生与每一位员工都有关系的思想意识。

（三）营销团队不够专业

学校的营销队伍看似强大，但没有一支专业的营销队伍负责招生工作，营销人员专业素养不高。例如，校外营销团队的招生代理人员身份复杂，太急于求成，不实事求实，片面夸大学校反倒引起学生或家长的反感，损坏了学校形象。

（四）口碑营销意识淡薄

许多学校领导认为民办高校目前的主要目标是扩大招生规模和生源市场，没有必要搞口碑营销，把精力都放在了传统的营销模式上。这种落后的营销意识和短浅的发展眼光影响了民办高校的口碑的建立。

（五）口碑定位不准确

企业在营销管理中缺乏专业的营销队伍，对学校的目标市场没有准确的定位，营销渠道很单一。作为新兴的教育力量，民办高校的起步晚，发展缓慢，并且社会的公认和支持力度不够，所以民办高校在营销中应该对自己有准确的定位，可以把生源定位在考生高考分数线不高的考生市场。但同时也需在专业建设、课程设置等方面应该突出特色，才能使口碑营销达到好的效果。

（六）对顾客需求的认识不清

对于作为民办高校的企業来说，客户沟通的对象主要有两个，第一个是学生本身，第二个是学生家长和亲属。民办高校为顾客提供的不仅有教育产品，还有服务。学生和家长都是学校的顾客，但需求存在差异。

（七）内部营销不到位

许多学校没有能通过内部营销将学校的办学理念、良好的愿景等渗透到员工中去，以致内部营销不到位。忠实的员工带来忠实的顾客，忠诚的教师带出忠诚的学生，学校应该认清内部营销在学校营销中发挥的作用，树立内部营销的意识。

四、贵州民办高校口碑营销策略

（一）明确企业口碑营销的谈论者

1.消费者或潜在消费者。消费者是在校生，他们时时刻刻感受着教育的产品和服务，教师通过授课让学生享受教育产品，学生学习的过程就是一个消费的过程。潜在的消费者可以是网络，也可以是亲朋好友或是中学老师等。

2.口碑大众。民办高校的目标客户主要是高中生和中专生，而他们的年龄仅在17-19岁居多，虽然大部分是可以自己独立思考并自主行事，但是还有一部分学生最终选择信任他周围的人，包括他们的父母、亲人或朋友等