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美妆广告青睐男性形象策略探讨

摘要：各大美妆品牌的广告中，出现了一批颜值高、粉丝多、热度高的男明星，形成鲜

明特点，打破了以女性形象为主的原有广告模式。以当前社会经济、文化开展状况为背景，

可从美妆广告中的男性形象入手，多维度解读该广告策略。

关键词：美妆；男性；形象；广告

随着市场经济的开展与消费观念的变化，美妆产品迎来了新的开展机遇。各大美妆品牌

的广告中，出现了一批颜值高、粉丝多、热度高的男明星，打破了以女性形象为主的原有广

告模式，形成鲜明特点。品牌方为这些男性形象冠上品牌代言人、品牌大使、品牌挚友、品

牌体验官等不同称谓，不管是提高产品销量还是扩大品牌影响力，这些男明星都没有让品牌

方失望。关于男性与美妆产品结合的分析，目前已有一定研究根底，主要有三大切入点：

①广告去性别化视角，张雨蒹认为美妆产品中性化开展和品牌延伸的诉求为其提供了根底。

②男色消费视角，胡朝凯强调符号化消费开展与价值文化多元化的影响，周春发参加了社

会分工与性别角色变化和广告异质化追求的影响因素。③置于新媒体背景下的分析，马金

龙以头部男性美妆博主李佳琦为例解析其个人魅力、专业知识储藏、符号化言行，谭玉婷分

析了直播环境下李佳琦与美妆的新奇组合、高黏性的观众互动，以及受众心理。这三大视角

各有特色，相互补充。

一、美妆广告男性人物形象表现与心理占位

〔一〕美妆广告中男性形象特点2008年以来，刘昊然代言护肤品牌科颜氏，“七月男友〞

李现拿下了雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人头衔。因?陈情令》而爆火的肖战代言了雅诗

兰黛口红和Olay小白瓶，王一博代言了悦木之源……出现在美妆广告中的男性形象还远远不

止这些。美妆广告中出现的每一位男明星都人气爆棚，他们的荧幕形象干净、帅气，精致的

表面近乎完美，为其形象与美妆产品的结合提供根底。这些出现了男性形象的美妆广告中，

人物主体十分突出，他们多借助上身的肢体动作来展示产品，摆弄产品的同时露出或冷酷或

享受的神情。色彩搭配方面，护肤类商品的广告多以浅白色系传达干净、精致的产品特点，

以金色、黑色等深色系营造产品高端、奢华的形象；彩妆类产品那么多用绚丽的色彩吸引眼

球、彰显品牌个性，并使用特效渲染炫丽产品的精美。广告内容上，产品利益诉求点与品牌

形象宣传结合。

〔二〕男性形象与美妆品牌跨性别结合1922年，妮维雅推出首款男士护肤用品——妮

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维雅男士剃须皂。1980年，妮维雅推出了不含酒精的须后水，引发了一场男士护肤革命。

1985年，碧欧泉推出全球第一款男士三效合一保湿产品。自此以后，男士护肤品的品类开

始层出不穷，男士护肤品广告也随之出现。最初男性代言男士美妆产品的广告先进入群众视

野，建立男性与美妆产品的印象连接。随着美妆产品在日常生活中的使用频率越来越高、使

用人数越来越多，许多美妆产品的性别定位慢慢含糊，早就不是只效劳于女性的产品，而专

业的男士美妆产品在产品成效、包装设计等方面远不及为以女性美妆产品成熟，网络上也有

许多“老公偷用老婆护肤品〞的玩笑，男性与美妆产品的广泛结合是大势所趋。1994年就有

日本男星木村拓哉代言口红，You-Tube、早在2008年就出现了专业的男性美妆博主，目前

火爆的彩妆产品、高档女性护肤品广告中也都出现了男性代言人。“爱美之心人皆有之〞，

美妆产品是为了变美而使用的物品，它们不应该是某个性别的专属品，现在许多男性适宜地

使用美妆产品还能收获赞美。

〔三〕美妆广告中男性形象心理占位分析目前美妆产品的主要目标消费者还是女性，在

传统认知中，美妆产品多由女性代言，男性形象在一众以女性形象为主的美