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农产品运营专题研究报告

改革开放30多年来，我国经济发展突飞猛进，创造了令世人叹为观止的“中

国奇迹”。然而，作为传统的农业大国，我国农业基础仍然薄弱，农村发展严重

滞后，农民增收相当困难。当前，“三农”问题已成为制约我国经济持续发展、

社会和谐稳定的一大瓶颈。

农业的出路在哪里？实际上，现代农业是一个朝阳产业，具有无限的发展空

间和美好的发展前景。在市场经济条件下，农业的发展必需摒弃传统思维，注重

以现代商业化理念来安排农业活动，通过提高农产品市场竞争力，推动我国农业

和农村经济的快速发展，真正实现由农业大国向农业强国的转变。由此，农产品

运营就成为了一个值得认真研究和思考的问题。

一、农产品运营概述

（一）何谓农产品运营？

农产品，顾名思义是产自农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、

动物、微生物及其产品，如粮食、蔬菜、水果和牲畜等。

民以食为天。作为食物的直接来源，农产品和人们的日常生活息息相关。

随着生活水平的逐步提高，人们对饮食问题越来越讲究，不但要吃的饱、吃的

安心、吃的放心，更要吃的营养、吃的健康、吃的有品位。而农产品具有特殊

性，其对保鲜、储藏的要求比较高，且具有生产、经营季节性变化大以及不易

监管等特点，导致农产品质量难以保持长期稳定。

农产品运营就是对农产品从生产到消费这一过程的计划、组织、实施和控

制，是与农产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另外一个

意义上讲，农产品运营也可以指为质量稳定和品牌塑造对生产者或生产单位提

供的农产品进行设计、运行、评价和改进的管理工作。

（二）为什么会有农产品运营？

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市场经济是竞争经济。产品再好也不能没有运营。产品和运营的关系，如

同歌手和经纪公司的关系。在唱片业尚不发达的早期，一个好的歌手可以很容

易被广大群众认识、接受和喜爱。但是现在不同了。歌手也需要运营，即被营

销包装，其目的在于让一个有潜质的歌手尽快成功进入市场。

农产品当然也不例外。农产品和运营之间的相互关系，可以从以下三个方

面来理解。

1.农产品质量决定运营发挥的余地

农产品的质量在刚一生产出来时就已定型，而且充满质量下降的风险。农

产品的最初品质决定运营的发挥余地。有品质、上档次的农产品运营起来相对

容易，但是运营不好也有可能砸在手里。反过来说，普通的农产品如果运营的

好也有可能起到意想不到的效果，从而实现化腐朽为神奇。

2.运营有助发掘农产品潜力和提高农产品质量

在运营过程中，因为商业化目标，会对农产品品质有需求，这一需求可以

为农产品的品质提升提出方向和空间，从而有助于改进产品的质量和体验。运

营可以将农产品的潜能发挥到极致，就像歌手为了市场出而出新唱片、走新风

格以取悦歌迷。

3.农产品和运营相互依存，不能割裂开来

如果将农产品看作是硬件，那么运营就是软件。硬件要让软件跑起来，软

件应能充分发挥硬件机能，这样才能达到最大化效率。我们用电脑没有只顾软

件或者只顾硬件的，用电脑是用软件、硬件结合带来的使用体验和满足，农产

品运营同样如此。

（三）农产品运营的特点

1.品质的独特性

品质独特主要是指农产品因地理生长条件不同所形成的品质差异，具体表

现为农产品色泽、风味、香气、外观和口感上的差异。农产品通常具有同质

性，农产品运营需要在“特”字上做文章，即通过农产品的差异化凸显与众不

同。天然的识别外表结合农产品自身的食用价值必然会吸引消费者的眼球，为

农产品打入市场开启绿灯，成为助推农产品成功运营的“加速器”。

2.质量的稳定性

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质量是农产品的生命线，是农产品运营的根本。在农产品运营过程中，按标

准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段，是

打造农产品品牌的基石。由于很多农产品企业采用的是公司+农户的运营模式，

虽然扩大了农产品的生产规模，但管理的不力容易致使农产品的质量不稳定，造

成数量