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家具的网络营销方案

一、市场概况

家具是人们的必须消费品,这个前提条件为行业定义了一

个很大的市场。近年来中国家具业显示出了强劲的发展势头，生产总

值及出口额均大幅上涨，2006年全年家具制造业实现累计工业总产

值185,086,563千元,实现累计产品销售收入178，787，644千元。

并且值得注意的是,2005年起，中国家具进口关税已经降为零，但是

家具进口额却出现了下降，显示了国产家具强大的竞争力。

10年来,中国家具行业经历了第一个高速发展期，以量的扩

张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产

品能满足人民生活需要和国际市场的需要。在未来5到10年，在国

际家具产业转移的大背景下,中国家具行业将迎来第二个高速发展

期。这个时期主要不是在量的扩张,而是在质的提高.

家具行业在未来五年还将面临着新的挑战，木材和其它家具

原材料资源供应紧张，能源和交通运输价格的提高,环保要求的加强，

技术人员和管理人员的缺乏将是行业发展的制约因素。

因此，应用高新技术改造传统产业，转变增长方式，提高产

品质量，基本实现由家具生产大国向强国跨越的目标.中国良好的投

资环境和产业配套水平以及低廉的劳动力将继续吸引大量外资注入.

欧元升值，美元走低，使得欧洲家具企业原辅料涨价，出口受阻.同

时也使得国际家具产业结构调整，加速向中国转移。家具出口国家和

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地区的多元化,出口产品的多样化也是中国家具出口高速发展的有利

契机.

进入21世纪后,中国政府就已经提出加快城市化和小城镇化

建设步伐,全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消

费市场，扩大消费领域。国家的这一举措，必将进一步促进中国的住

宅建设,因而会使与住宅相关的行业得到发展。国务院根据社会需求

和发展的需要,提出了住宅产业化,这一举措将带动与住宅配套几万

种产品的标准化、系列化和产业化。由于住宅产业化的发展,住宅作

为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发展空间。中国

家具行业蕴藏着巨大的市场潜力。

互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样

也在改变着家具业传统的生产方式和服务方式，家具企业只有适时而

变，才能免遭淘汰.其次,基于互联网的网络营销是一种划时代的营销

方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此家具企

业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑

并发挥自己的商业潜力,必须对商业系统作出融入商务网络的新的安

排,必须以网络营销为武器,使产出（产品和服务)能让顾客满意，从

而获得竞争优势.

二、行业营销方式

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（一)家具行业营销的瓶颈

当前国内家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，基本

上都只能自租场地，或通过商场和家具城销售，这种营销模式使得经

销商常常”见风使舵”，谁的东西好卖就卖谁的，见利就走，企业

难以控制稳定的客源。如果企业选择自产自销，将又不得不拿出高昂

的费用来处理市场中的各种疑难杂症,一旦企业规模扩大，渠道管

理又将是一大难题。

除此之外，家具行业营销还存在以下瓶颈：

1、营销意识和营销理念存在偏差，不能做到以市场为中心，

以消费者为导向。营销模式僵化，手段落后。家具企业长期以来有“销

无“营”,都是以“推”的方式去销售，而不是以“拉的模式去营

销，喜欢凭经验而不搞调研分析来做市场，凭降价而不做品牌争夺顾

客，凭广告而不注重内部管理……，在这种传统陈旧的营销模式下，

无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也肯定跳不出恶性竞争的

“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。

2、企业缺少整体而系统的营销战略规划。行业中不少企业都

缺少一个正确的、整体而系统的战略规划，原因在于：（1)行业内，

外部环境分析不够，不能将企业定位于一个行业或产业链中去分析竞

争环境；(2)没有明确的战略目标，不从企业发展的总体、全