我国商业银行品牌建设研究.docx

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我国商业银行品牌建设研究

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钱嵩

【摘要】这些年来银行业得到了较好发展,面对现在的金融环境,商业银行正发生着重大改变,内外皆处于困顿状态。随着经济全球化的进行,金融的对外程度不断加深,因此金融衍生品的价格也受着诸多因素的影响,商业银行的外部竞争越来越激烈。与此同时,内部环境也在经历一场不曾出现的变革,如在股权结构、产品种类和业务流程等方面都出现了新的问题。而在如此复杂的环境中,商业银行也面临着更大的挑战,做好品牌建设也就成了一大重要事项。

【关键词】品牌建设商业银行产品价值策略

一、商业银行品牌建设的现状

(一)品牌建设缺乏理论性和时代性

尽管我国大部分的商业银行已经开始在品牌建设上竞争,但是也有少部分银行没有意识到建设品牌的重要性,依然抱着过去守旧的思想,没有意识到市场的变化,自以为是的认为银行并不需要品牌建设,以这样的方式继续营销。另一部分企业已经意识到了建设品牌的必要性,而且加大了对于品牌建设的重视性,但是由于缺乏理论知识及可供借鉴的成功案例,对于品牌建设产生了误解。例如过分重视银行的外观设计,花了大量的资金打造自己的品牌形象,误以为品牌建设就是打广告、做设计,却忽视了真正的意义应该是注重品牌内涵,挖掘更多有价值的内容,于是就出现了入不敷出的局面,花了大量的资金,却效果平平。这就是我国商业银行看到别人的成功,自己急于求成,过分的盲目跟从的结果,最终把品牌建设做成了空壳,还是会由于人才缺乏、经验不足和内涵匮乏而被淘汰,難得长久发展。

(二)缺乏品牌建设文化内涵

市场上许多商业银行的文化内涵是雷同的,品牌建设的概念过于单一,很难体现出服务理念和特有的宗旨,没有很好的建设一个银行该有的品牌文化。银行的建筑风格和员工服饰上也很难体现出银行的特有文化,这也是德意志银行和花旗银行等国际银行能成功创建品牌的原因,因为他们体现出的文化底蕴已经给人深刻印象。因为我国商业银行的文化积累不够,发展历史不够长远,企业文化就较为单薄。纵观我国商业银行的发展模式和服务模式几乎无差异,就很难体现出某银行的独有魅力,而且众多银行都缺少“顾客即上帝”的服务理念,随随便便的服务态度自然不会给人好的印象。然而想要建设好的商业银行的品牌应该是以客户至上为基础的,没有虔诚的态度,无法让人感受到有价值的文化环境,就会流失一批忠实客户。商业银行的品牌建设无法得到有效执行,导致品牌的重要性最后只沦为一种形式而已。

(三)品牌建设缺乏应有的个性

进行商业银行品牌建设的最终目的就是让银行更好的发展,能够创建一个属于自己的品牌效应,因此在品牌建设的过程中要注意个性发展,这不仅是品牌内涵的外在体现,也是创新的必经步骤。很少有商业银行在竞争中能合理的划分市场,着重打开某个特定的金融领域,而没有侧重点就无法建立品牌。个性对的品牌是供给与需求的均衡表现,目的就是针对某一特定产品、某一特定客户。我国的商业银行在进行品牌建设时普遍缺乏个性,随着市场的大流盲目追随,过分的重视为客户提供所需产品,却忽视了去提供自己的特色产品。这种现象导致市场上的金融产品数量众多,能够耳熟能详的很多,但是要说出哪种产品属于哪家银行却很难。由于创新能力很薄弱,导致了市场上的同质化产品处于激烈的竞争中,而且客户能够很好认可的产品很少,所以多数国内商业银行没有取得成功。

二、我国商业银行品牌建设的策略

(一)将品牌建设作为银行的长期发展战略

商业银行的品牌建设应该作为一项长期任务,品牌的形象不是一朝一夕就能完成的事情,这需要长时间的努力,因此需要领导的高度重视。商业银行的品牌建设不是某一部门单打独斗就能实现的,这需要各个部门的配合和协作商议。这不仅涉及到外观形象的设计,还需要内部文化的理念建设相结合,此时领导的决定就发挥着至关重要的作用。而目前我国商业银行已经开始重视品牌建设的问题,品牌的设计已经开始别出心裁,能够很好的突出本银行的特点,银行的名称和银行的徽章之间有着微妙联系,让人印象深刻。除此之外,花重金打造的各种品牌也能让客户充分感受到银行对该产品的重视。

(二)重视产品设计对品牌建设的影响

品牌之间的竞争最终归结于产品与文化的竞争,这一点不仅仅体现在普通的公司和企业之间,商业银行之间的竞争更是如此,所以在这场竞争中取占先机的关键就是设计出吸引人的产品、设计出符合客户需求的东西。例如我们平时常见的工行的网银、招行的“一卡通”、光大银行的理财都是典型的成功产品。银行品牌最终需要的是消费者的认可,无论是银行推出产品还是其他服务项目都是为了消费者的肯定,品牌的建设是否能成功决定权在于消费者。品牌的忠诚度和信誉度是建立在银行的有形产品和服务态度上的,只有当客户真的觉得银行的服务优于同行之上时,他才会愿意将自己使用的产品介绍给身边的人,这就有助于商业银行的形象建立。

(三)品牌建设需要

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