农夫山泉地差异化战略.pdfVIP

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案例分析农夫山泉的差别化战略

(一)天然水纯净水世纪大战

2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒

宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再

生产纯净水，全部生产天然水。

为强势推出“天然水”概念，农夫

山泉这段时间先后在中央电视台播出一则

“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，

分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然

水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个

星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水

仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的

仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝

什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：

养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天

然水。

一个决定、一个广告，就这样点

燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，

引发了21世纪末的一场空前激烈的“水

仗”。

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直至2000年7月9日，新华社发出的

电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大

量地长期饮用。终于，国家权威通讯社在新

闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。

养生堂农夫山泉挑起的“水仗”，就

这样成功地将一次“不再生产纯净水”的企

业行为策划成了一个具有全国性轰动效应

的新闻事件，被视为“中国新闻策划史上的

经典案例”。

(二)农夫山泉有点甜(口感不同,这是

水质最有力、最直观的证明，从而使其品牌

形象提高许多)

“农夫”在水业新的格局中处于举足轻重

的地位。这位老三似乎从来就是“独行侠”，

是个“异类”。当人家还在一窝蜂生产纯净

水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏

偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝

大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。

又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选

用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界

惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战

的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我

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素；人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有

点甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛

训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打

“申奥牌”大获成功。当老大老二先后都拱

手走了合资控股的路后，只有他还在那里埋

着头孤军奋战。据说某些国际大亨也曾想同

“农夫”接触，但都被婉拒了，“农夫”的

想法是“中国水业不能让老外给垄断了”。

就这样，“农夫”面临四面楚歌、两面夹攻

的悲壮境地，变成了一个犟头犟脑同强大无

比的风车顽强搏斗的现代版唐·吉诃德。农

夫山泉的广告营销策略及主诉求是什么？一

是口感的概念，即“有点甜”。水，难道说

还有甜味？真是发人之所未发！毕竟，口感

是水质的最有力、最直接的感官证明。水的

广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是

惟一的一家。“农夫山泉有点甜”的广告语

取得了一定的成功。“有点甜”被大家所熟

知，几乎成了农夫山泉的代名词。二是包装

的概念，即“运动装”。农夫山泉拥有高品

质的“运动瓶”，而且第一个有意识地将开

瓶盖的声音（电视“课堂篇”中表现为“上

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课的时候不要发出这种声音”即拉开瓶盖

“卟”的一声）作为大卖点推出，以致于人

们以为“运动瓶”盖是养生堂的专利。电视

“课堂篇”推出仅数月，就掀起了“农夫山

泉”的旋风。尤其是模仿力强的中小学生们，

几乎是人手一瓶了。三是“天然水”及其水

源的概念。水源是水质的根本保障。全国一

级水资源保护区千岛湖是农夫山泉得天独

厚、独一无二的资源优势。“有点甜”的支

撑点是什么？就是水源，是源自“千岛湖的

源头活水”。以千岛湖水源为支撑的农夫山

泉，符合现代人崇尚的绿色环保潮流，比之

纯净水，保留了水中人体所需的矿物质和微

量元素；比之矿泉水，水中的矿物质、微量

元素更均衡。这就使得天然水同其他饮用水

的差异性迅速拉开了距离。老百姓终于有些

明白，原来水与水是有差别的。同时，也迫

使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿

物质水”。

（三）市场切入点的差别化——第一目标市

场——中小学生

广告策略：

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课堂篇：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉

动瓶盖，发出“嘭嘭”声，老师告诉她，

上课时不要发出这种声音，这更使得那些

上课爱搞恶