卷烟营销师二级X模块-终端管理练习.pdfVIP

X模块（卷烟零售终端管理）案例分析

第一题：零售终端管理（共30分）

长期以来，C市卷烟市场上零售价20元/包的卷烟一直是A品牌占据主导地位，消费者对该烟

的认知度较高，但A品牌长期货源不足，导致零售户对烟草公司的满意度低。为了扭转这局面，该

市烟草公司拟引入同档次卷烟新品牌B，以弥补这一市场缺口。C市烟草公司根据历史数据分析选

择一些客户开展了试销活动。试销三个月后，B品牌市场接受度较好，得到了一部分消费者的认可。

为进一步提高B品牌上柜率、扩大销售量，C市烟草公司决定在零售终端开展面向零售客户的品牌

培育服务。

零售价20元/包卷烟在C市各零售业态销售分布情况

商场超市便利店烟酒店食杂店娱乐服务其他

占各业态销售总量

36.6531.9614.8614.727.58101.06

的比重%

销售量在各业态的

31.2828.110.2916.758.015.060.51

比例分布%

满足率%43.5458060753565

根据以上内容回答问题：

1、卷烟零售终端分类的具体方法有哪几种？C市烟草公司应该采取哪一种方法，具体操作中应遵

循什么原则？（8分）

2、B品牌应选择在哪些零售业态的客户中进行试销，并说明原因。（4分）

3、面向零售客户的品牌营销过程中新品上柜期的品牌营销有哪些工作程度及内容？（13分）

1

4、可以采取哪些常用的陈列方法提高B品牌陈列效果？（5分）

第二题：零售终端管理（共30分）

去年，A市烟草公司经营106个卷烟品牌（规格），年卷烟销售总量为10万箱。今年，公司管

理层提出要以客户盈利水平增长为重点，加强卷烟零售终端建设，与诚信经营、配合度较高，卷烟

经营较为稳定、品牌培育能力较强、发展潜力较大的零售客户建立长期合作、互利共赢的客户关系。

为此，公司年初组织了面向全市所有零售客户的服务市场调查，关注到以下问题，并对其中一些问

题进行了分析，提出了相应的改进意见，为全年的终端管理工作提供指导：

1、客户反映限量销售的卷烟品牌（规格）太多，很多紧俏的货源都订不到；

情况分析：去年公司限量销售的卷烟品牌（规格）有15个，主要集中在低端和高端价位，虽

然限量的品牌（规格）数不是很多，但低端卷烟年销售量2.1万箱，由于需求量大，一直是限量销

售；高端的F品牌卷烟年销量5400箱，也是限量销售；

2、客户经理提供的经营指导服务针对性不足，客户经理经常上门指导的客户自身经营能力普

通比较强，客户经理的指导对他们的帮助不大；而一些需求指导的客户却得不到帮助。

改进意见：一是主要向城镇中等规格的食杂店、便利店、超市提供经营指导服务，其他类别客

户只在客户主动提出需求时才提供指导服务；二是针对品牌培育能力强和发展潜力大的二类客户选

配专门的客户经理提供服务。

3、客户获取公司品牌、价格、促销等方面的信息主要是靠客户经理上门走访时告知，但由于

客户经理服务的客户较多，一些信息无法及时告知到位，而且存在“客户需要的信息没有告知、一

些告知的信息客户并不需要”的情况；

4、在终端开展的品牌营销活动对消费者有较大的吸引力，能有效拉动销量的增长，特别是对

新品牌卷烟的销售有很大的支持作用，零售客户希望公司多组织一些面向消费者的品牌宣传促销；

但是客户反映有时促销活动结束了，公司没有及时收X展架、促销海报等宣传资料。客户又不便自

行处理，这此容易引起消费者的误会。

请根据以上资料，回答下列问题：

1、国家局统一的货源供应政策对限量销售的品牌是如何规定的？试通过计算说明，公司去年

的情况在哪方面超出了规定？如果今年货源情况还是无法改变，公司应如何处理这个问题？（计算

结果保留2为小数）（9分）

2、公司在经营指导服