新媒体背景下传统文化创新传播策略分析.docx

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新媒体背景下传统文化创新传播策略分析

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张奕博

摘要：当今新媒体时代数字媒体技术迅猛发展，不断倒逼传统文化传播策略转型，《上新了·故宫》作为精品文化类节目，开拓了传统文化网络传播的细分路径，在传统文化与商业价值的结合方面做出了较好的示范，同时也为博物馆主体传播传统文化提供了参考方向。本文就其故事化叙事、全媒体合作、社群经济三个层面探究传统文化传播方式的突破与创新，并提出其对传统文化价值观在传播过程中的启示意义。

关键词：新媒体;传统文化;创新营销策略;故宫

：G206.2

：A

：1672-8122（2020）05-0104-03

一、引言

2017年7月国家新闻出版广电总局发布通知，针对综艺节目市场提出“讲导向、有文化”的制作原则，倡导挖掘利用中华优秀传统文化，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化类节目[1]。自此，如《中国诗词大会》《国家宝藏》等大批优秀文化展演型节目打开了以中华传统文化为引领的制播思路，借助演绎、竞技、访谈、表演、诵读、演唱等多种展现手段，让其具有可感可知的表达形式，冲破受众对抽象传统文化的刻板印象。

在新媒体时代不断反作用传统制播思路转型的背景下，2018年11月9日播出的国内首档由故宫博物院联合北京电视台等制作的文化类综艺节目《上新了·故宫》可谓是同类型节目中的精品。自首期节目播出后即创造了0.905的收视成绩，居于全国35城收视率第一，互联网热度值第一;第二期播出后新浪微博热搜词“上新了故宫”持续霸榜23小时，话题“#上新了故宫#”位列微博总榜第一、阅读量突破6.5亿，在流量、口碑、话题性等多领域获得认可。《上新了·故宫》在以往的基础上推陈出新——使传统文化成为商业价值的核心，并在内容、渠道、受众三个层面进行了创新，为传统文化节目的转型提供了参考方向，对打造精品文化类节目、传播主流文化具有启示性意义。本文就《上新了·故宫》的故事化叙事、全媒体合作模式、社群经济三个层面的创意传统文化创新传播方式析述之。

二、《上新了·故宫》创新传播策略分析

（一）场景视角下的故事化叙事内容策略

故事化叙事是纪录片叙事的一种表现方式，它是指纪录片在真实性的前提下，以现实生活中真实的人物或者真实事件为题材，运用故事化叙事手段表现出来，从而使纪录片更加具有故事性和戏剧性[2]。《上新了·故宫》作为具有“纪录片+真人秀”特征的文化展演型节目，在角色、主线、情景三个方面发掘了故事化叙事方式。

从叙事角色来看，以“任务发布员+文创新品开发员+单期嘉宾+拟人化角色御猫鲁班等”为固定叙事角色。值得一提的是节目塑造了“鲁班”的形象，在节目外以其为载体，在社会化媒介上自称“本喵”，称粉丝为“爱卿”，以“故宫御猫”的身份进行粉丝互动。鲁班作为节目中最具代表性的虚拟形象，成功地成为了故宫年轻化的载体，在保留传统认知基础上暗合了现代语境，满足了年轻受众心目中的最佳故宫形象——年轻化形象、幽默语言风格与广博的知识储备。从叙事主线来看，《上新了·故宫》以故宫背后的历史故事为主线，贯穿旧事新叙、聚故探新的表现原则，围绕“新”与“故宫”两个内核向外衍生——探索故宫未开放区域、演绎故宫未示人历史、开发故宫全新文创、打造故宫新拟人化角色、为故宫吸引年轻受众。从发布员发布文创任务，到开发员带领嘉宾解密故宫文化、激发文创灵感，以及拟人化角色进行多个场景的串联，“新”与“故宫”持续居于叙事主线位置，巧妙连接各个场景，推动节目的流畅叙事。从叙事情景来看，《上新了·故宫》以故宫相关的历史史实作为母本进行情景剧式的演绎，情景剧利用高还原度的服装、道具、配景、台词风格演绎历史，在故宫原景中唤醒受众的参与感，再利用戏剧性特征与观众产生情感互动。例如，2018年11月16日以大戏楼畅音阁为主题播出的第二期，男女文创新品开发员分别饰演溥仪、婉容在畅音阁原址再现《游园惊梦》，既以了了几语隐喻大清王朝由盛转衰的历史、洞悉溥仪沉郁的内心世界，又双关《上新了·故宫》也是一个游园（故宫）、惊梦（沉睡的历史）的过程，意蕴无限。

《上新了·故宫》通过建构完整的故事化场景，完成了故宫从静态到动态、从理性到感性，甚至是从帝王到受众个人的“文化所有权”的转变，强调了受众的主体价值，使其从过去被动接受信息、排斥文化类讲解转为主动汲取知识，从而带动历史文化价值的传播。

（二）新媒体场域下的全媒体合作渠道模式

传统的综艺制播方式较为单一，内容多为“主持人+嘉宾+评委”的棚内拍摄，发布也仅仅局限于电视终端，呈现为一种垂直化的单一结构模式，制播空间狭窄;传统综艺内容往往是单次使用，无法发挥优质内容的可持续流量福利，呈现出制作时间和影响时长的不对等。总体上，传统模式仅仅局限于经济价值的单次挖掘，少有长效价值的开发，受到极大的时空限制。但在新媒体场域下，《上新了·故宫》