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广告行业自律

广告行业自律，是指广告主、广告经营者和广告发布者等广告业者，以行业内部普遍认可的

制度、准则等成文或不成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动

符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。在许多广告业发达的国家和地区，广告行

业自律组织是规范广告业发展的“主角”，而在我国《广告法》中，却未对广告行业自律问

题做任何规定。现实需要我们重新认识广告行业自律在广告行政管理、广告业发展中的地位

和功能，对我国目前广告行业自律的现状作出评判，并就广告行业自律的立法完善问题作出

理性思考。

第一节广告行业自律的必要性

我国目前的广告管理体制是以工商行政管理部门的广告法规管理为主体，其他方面的监督管

理为补充和必要组成部分而构成的管理体系。世界广告业发达国家的广告业发展经验已然告

诉我们，行业自律和广告监管是广告业健康发展的两条支柱，偏颇任何一方，对广告业的健

康发展都是不利的。但是由于传统体制的影响，我们以往甚至现在都过于注重行政监管，而

忽视或者根本没有意识到行业自律的重要性，有鉴于此，我们有必要首先探讨一下广告行业

自律在广告管理中的地位。

一广告行业自律是弥补行政监管不足的重要手段

依据《广告法》第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机

关。”我国目前的广告监督管理基本依靠工商行政管理机关执行。然而，这一体制已不能适

应广告业发展的现实情况。其一，工商行政管理机构无论从人员编制，还是机构设置都是有

限的。再加上，目前行政机关日趋精简的大背景下，其更难以有限的机构或者人员来监管无

处不在且隐蔽和欺骗性极强的广告。其二，近年来，随着我国广告法治环境的改善和国家

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对广告违法活动管理力度的加强，广告违法在其内容和形式上较诸以往都有了相当程度的变

化，最初那种明目张胆的违法之举已销声匿迹，取而代之的是那种融虚假、欺骗于合法之中

的不易被察觉的违法行为，其隐蔽性和欺骗性加大，在很大程度上增加了监督管理的难度。

上述的种种监管困境表明：迫切需要寻求一种新的思路或者模式来解决目前中国广告业发展

所遭遇的困境。而仔细观察世界各国广告行业的发展历程，行业自律无疑考行政监管之外的

另一条康庄大道。时下很多学者也呼吁加强行业内部的自律，以取代过去那种“重行政管

理，轻司法管理和行业自律”的管理模式。鉴于行政监管的不足，行业自律无疑已经成为

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时下最为明智的选择，也是最为合理的选择。而且，加强广告行业的自律，减少政府的行政

干预，也是世界广告业发展的趋势和经验。另外，根据统计，广告违法活动大多涉及专业

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性很强的内容，譬如时下反映强烈的医疗广告等，作为行政监管机构的工商行政管理部门，

其相关监管人员专业知识缺乏，可能造成判断失误，而如果把相关的权责授权或让渡给具备

专业知识从业者所组成的行业自律组织，可以发挥其专业的效能，便于提高行政效能。

当然，强调广告行业的自律，并不是要走另一个极端，完全忽视政府的行政监管。政府监管

和广告行业自律并不是非此即彼的关系。即便是广告行业自律发达的国家，如美国、英国，

也存在着政府的监控，政府的机构管理和行业自律共同构成了世界各国的广告管理体系。而

我们所需要的也是在行业自律和政府监管间的“回转流返”，合理地调控行业自律和政府监

管的关系，使两者统一起来。

二广告业自律是广告行业自身健康发展的需要

从广告市场主体构成来分析，在市场的运行中广告的各个主体之间既存在着共同的利益追

求，也有着各自的利益要求，是否能妥善处理其相互关系，对广告市场的运行起着决定性影

响。其间关系处理得好，广告活动会给予各方面积极的回报；处理得不好，则往往会损害他

者的利益。目前我国广告市场主体良莠不齐，市场准入的资格审查尚未严格确立，广告市

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场存在的恶性竞争，诱导性、欺骗性广告在市场中的盛行，已然加剧民众对广告的不信任

感。据统计，2004年，国家工商行政管理总局共查处违法广告案件计6.18万件，罚没款计

1.7亿元。责令公开更正计3446件，责令停止发布计16628件，停业整顿计149户，吊销

证照计97户。处罚广告主计34869件，处罚广告经营者计7968件，处罚广告发布者计

10893件。而2004年我国仅有广告经营单位113508家，平均每两家就有一家有过广告违规

行为，这不能不让我们反思：