基于情感体验与文化基因的长沙新华联铜官窑古镇营销设计研究.docx

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基于情感体验与文化基因的长沙新华联铜官窑古镇营销设计研究

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吴翠燕刘幼平张欢邓鹏陈畅

摘???要：近年来，我国家庭旅游的发展成效显著，已成为旅游消费市场的重要组成部分，其旅游需求逐渐趋于情感与精神文化层面，本文以长沙市新华联铜官窑古镇为研究对象，对游客进行了问卷调查，通过家庭游客选择消费形态及影响铜官窑旅游体验的关键因素的分析，为其确立“行铜一家”的形象主题，围绕所设计的灵陶家庭提供营销和推广方案，为其他同类型景区发展提供参考样本。

关键词：铜官窑古镇;家庭旅游市场;情感体验;文化基因;营销设计

基金项目：湖南省哲学社会科学基金（编号：18YBA187）;湖南省普通高校教学改革研究项目（编号：湘教通〔2019〕291号863）;湖南科技学院校级大学生创新创业训练项目（编号：S201910551024）资助

Abstract：Inrecentyears，thedevelopmentoffamilytourisminChinahasachievedremarkableresults，andhasbecomeanimportantpartofthetourismconsumptionmarket.Atthesametime，thehomogenizationcompetitionoftourismproductsismoreserious.ThispapertakesTongguanyaoancienttownofXinhualianinChangshaCityastheresearchobject，andcarriesoutaquestionnairesurveyonthetourists.ThroughtheanalysisofthefamilytouristschoiceofconsumptionpatternsandthekeyfactorsaffectingthetourismexperienceofTongguanyao，itestablishestheimagethemeofGoTongguanyaowithFamily，providesmarketingandpromotionprogramsaroundthedesignedLingtaoFamily，andprovidesreferencesamplesforthedevelopmentofothersimilarscenicspots.

KeyWords：Tongguanyaoancienttown;familytourismmarket;emotionalexperience;culturalgene;marketingdesign

铜官窑古镇项目是由新华联文旅发展公司斥资100亿元打造的长沙国际文化旅游目的地。在新华联铜官窑古镇开园之初，课题组对其营销状况实施了考察调研和问卷调查。实地调研发现：第一，其目标市场并未指定为某一具体细分市场，而是以整块市场作为营销对象，且没有对其进行详细的市场划分，景区产品面向所有市场，满足全部旅游者的需求。初始阶段的渠道策略主要采取与湖南海外等旅行社合作，开拓团队游市场，再进一步由团队市场向散客市场拓展。在开园首日的近3万游客中团队也占据了一定的比重，且以短途旅游者居多;第二，新华联铜官窑古镇的发展定位为“陶艺生活小镇”，主打陶文化，欲建成具备生态居住和配套服务等多功能的古镇。同时，新华联致力于将铜官窑打造为长沙专属文旅古镇、多功能综合特色文化旅游景区、湖南文化旅游标杆、湖湘文创产业胜地、国际文化旅游度假区等多种形象;第三，新华联铜官窑古镇的发展处于起步期。起步期的营销特点即营销投入巨大，而营销效果呈缓慢增长态势，铜官窑古镇目前的营销状况就反映了这一点。自项目启动开始，新华联铜官窑就在不断进行广泛的造势活动，营销手段多样，采用自媒体、网络媒体、电视等传统媒体展开宣传，营销力度逐步加大，举办如商铺征名活动、文创比赛、大学生旅游技能大赛等多种活动;第四，营销效果虽逐渐显现，但尚未形成广泛认知度。根据开园前知悉度问卷调查，约60%的被试者没听说过新华联铜官窑景区，剩余的40%被试者当中，约二分之一的人群不清楚新华联铜官窑的主题定位是陶艺生活小镇。除长沙周边人群对新华联铜官窑的知悉程度相对较高外，其余的湖南省内、湖南省周边及全国其他地区的知晓度随距离明显递减。古镇开园首日迎来近3万人次游客。与同类景区开园游客量相比，稍显逊色，这说明新华联铜官窑的营销效果