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哥伦比亚商学院商业策略

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课伦纳德·谢尔曼

管理最佳实践的堂吉诃德式求索

20世纪80年代，在某些领域，注意力从关注行业结构转移到了寻求具体的管理技术和行为以促进商业成功上。在为了解决这个问题所做出的努力中，有一个很值得注意，那就是由麦肯锡咨询公司（Mckinsey）的顾问汤姆·彼得斯（TomPeters）和小罗伯特·沃特曼（RobertWatermanJr.）完成的著作——《追求卓越》（InSearchofExcellence），该书自1982年出版以来，一直是极为畅销的商业著作。

《追求卓越》的前提非常直截了当并充满诱惑：两位作者认为，通过研究成功公司的商业实践，从中总结出对任何公司来说都可以借鉴并采纳的具体管理行为，从而帮助其取得优秀业绩。

尽管人们日渐怀疑《追求卓越》的有效性，但是揭开商业成功秘密的强大诱惑力仍然吸引着其他研究者，其中最著名的是吉姆·柯林斯（JimCollins）。在过去25年里，柯林斯写了6本与《追求卓越》理念相似的著作，包括《基业长青》（BuilttoLast）《从优秀到卓越》（GoodtoGreat）和《选择卓越》（GreatbyChoice），这些书的销量加起来超过了1000万册。

柯林斯的著作之所以与众不同，是因为他的研究方法十分严格。例如，柯林斯运用了配对案例法，在他的样本中，每个成功的公司都与同一行业中一家业绩较低的公司在同一时间区间内进行配对，从而找出它们在管理实践上的差异，这些差异可以解释它们在财务业绩表现上的不同。为了挑选样本，柯林斯制定了严格的业绩标准，只有在很长一段时期内达到这些标准的公司才会被归为“成功”。最后，柯林斯做了大量的数据分析，他审阅了几千页的公司报告、书籍、学术案例研究、分析师报告和新闻报道，以确定高绩效公司通用的最佳管理实践。从如今被广泛使用的“大数据”分析学的视角回顾柯林斯的工作，我们不由得认为，只要对足够大的样本进行分析，就能够揭示出在统计上具有显著特性的最佳实践行为模式了。

柯林斯以高度抽象的方式来表达他的发现，运用了巧妙的首字母缩略语、隐喻和大量的常识，从而使他的发现表现出广泛的适用性。这里举几个从他的书中摘录的例子：

有远见的公司设定宏大、惊险而又大胆的目标。

让公司变得伟大的关键因素是拥有“第5级”领导——一位兼具极度的个人谦逊和强烈职业操守的职业经理人。

先看人，再看事——先让合适的人上车，然后再确定车往哪里开。

要直面残酷的商业形势，同时永不放弃希望。

做一只刺猬，而不是狐狸——坚持做一件事情，而且满怀激情全力以赴，你才能达到最佳状态，才能真正靠此谋生。

这些建议本身并没有什么问题，但想要断言在他提倡的管理行为和成功的商业结果之间具有某种可预测的关联则根本行不通，这有两个原因：晕轮效应以及战略本身是依环境而生的。

晕轮效应

“晕轮效应”描述了人类基于總体印象做出推断的倾向。

入选了名人堂的巴尔的摩金莺棒球队（BaltimoreOrioles）前教头厄尔·韦弗（EarlWeaver）曾经说过一句至理名言：“当你输球的时候，你并没有看起来那么糟，同样，当你赢球的时候，也没有看起来那么好。”商场如球场，此理亦然。

大量的学术研究都验证了韦弗的观察。例如，如果一个公司增长势头强劲、利润丰厚，而一路高涨的股价又催生了可观的管理股息和广阔的职业提升空间，员工和溜须拍马的商业媒体就会一股脑地为CEO的战略愿景、领导力、专注力和决断力高唱赞歌。毕竟，这些都是主观的衡量手段，而高管显然正在做“对”的事情。但是，如果同一家公司（出于种种原因）在市场上举步维艰，旁观者又会马上掉头从上述几个方面对管理层大肆批判。事实上，这家公司的管理行为可能根本没有多大变化。更确切地说，公司业绩不论好坏，都会造成一个总体印象——一个晕轮——影响着我们对公司战略、领导者、员工和文化的认知。

看一下奈飞公司（Netflix）的CEO里德·黑斯廷斯（ReedHastings）斩获的殊荣，他被一致认为是硅谷最出色的CEO，而且被《财富》杂志评为2010年度CEO。在其简介中，《财富》把黑斯廷斯评为一个有远见卓识、充满活力、以客户为本、极具前瞻性的领袖。但是之后不到一年，当公司财务业绩因受到一个误入歧途的商业项目的拖累而出现状况时，黑斯廷斯又被诋毁为脱离群众、傲慢以及在困难面前束手无策的CEO。有些分析人士和商业专家甚至要求黑斯廷斯下台。但是，当奈飞公司2011～2015年间重返美国证交所顶级公司之列时，里德·黑斯廷斯又恢复了其受人爱戴的名声。

苹果公司CEO蒂姆·库克（TimCook）是另一个晕轮效应的例子——或许，他早期的被神化以及后来在报界失宠，都不符合他的真实形象。2012年6月11日，作为传奇人物史蒂夫·乔布斯（SteveJob