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接受美学视角下公立医院新媒体运营策略研究

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于利群房琳

摘要：接受美学着重文学的接受研究、读者研究和影响研究，更加关注读者的体验、感受和互动，后作为一种方法论被广泛应用于不同领域。在Web2.0时代，新媒体已经成为公立医院树立、推广品牌不可或缺的载体，正确的新媒体运营策略有助于提高工作效率和工作成效。文章从接受美学的几个核心理论出发，对医院新媒体运营策略进行了研究，认为注重公立医院新媒体内容和平台匹配度，选择合适的内容表达形式，注重内容质量并掌握好合适的发布频次，保留适当的审美距离，建立和完善新媒体反馈机制，是公立医院新媒体运营的有效策略。

关键词：接受美学新媒体运营公立医院

：062.5

：A

：1004-4914（2021）01-241-02

一、接受美学及其核心理论

（一）接受美学

接受美学是20世纪60年代由德国康斯坦茨大学教授汉斯·罗伯特·姚斯（Hans-RobertJauss）创立的理论，主要应用于文学研究领域。它不同于文学的内部研究和外部研究，而是着意于文学的接受研究、读者研究和影响研究，强调读者的感受在文学作品创作中的重要性。接受美学认为，如果没有读者的参与，文学作品只是一堆没有生命的印刷品。可以说，接受美学的视角是更加注重读者的体验、感受以及文学作品和读者间的互动，这一视角下的读者地位得到很大提升，甚至在某种意义上超过了作者的地位。

（二）接受美学的核心理论

接受美学的核心包括审美经验、期待视野和审美距离等。审美经验是指读者在以往阅读作品过程中积累下来的对作品的审美记忆，会直接影响读者主观上对作品的抵制接收或顺利接受;而期待视野主要是指接受主体或主体间的先于理解形成的、指向本文及本文创造的预期结构，当读者对作品的预期与作品有所契合时，这种契合被称为视野融合。接受美学认为，读者的期待视野和新作品之间存在一个审美距离，审美距离会让读者每一次阅读新的作品时都产生视野的变化，形成新的审美经验。当作品超出读者的期待视野，形成更高层次的、令读者喜悦的审美经验的时候，作品和读者的审美距离就是最恰当的距离。

（三）接受美学的应用领域

接受美学理论从发生学角度看，可以狭义地理解为是一种文学理论。接受美学的实质是着重考虑关于创作者与读者的互动，考虑创作者的编码和接受者的解码之间的差异。创作者和接受者的审美经验及期待视野的差异导致编码和解码之间的差异，不仅仅出现在文学领域，也广泛地出现在包括电影、电视和广告创作等各个创作领域中。在创作实践中，作为一种以预判产出效果来指导、实现产出价值最大化的方法论，接受美学及其核心理论已经被广泛地应用到社会生活的众多方面，包括且不限于文学审美、餐饮审美、广告审美、影视剧审美等。高建辉、祁建华等人将接受美学理论应用于图书馆文献资源建设，薛鹏、梁迎春则将其应用于大学生思想政治教育质量研究。

二、公立医院新媒体运营

公立医院的新媒体是指公立医院为传播医院的价值观，塑造医院的品牌而自主运营的网络媒介手段，如微博、微信公众号、APP、网站、抖音等，区别于传统的医院院报、宣传栏等宣传手段。公立医院新媒体的功能通常包括新闻发布、服务信息发布、医疗服务、科普宣传和品牌推广等。从不同维度对新媒体运营策略进行研究，将大大提高新媒体运营的效率和效果，促进医院文化传播，提升医院品牌形象。

三、接受美学与公立医院新媒体运营

（一）接受美学理论可以拓展到公立医院新媒体运营策略研究领域

从形式上看，公立医院新媒体内容主要由文字、图片和音视频构成。虽然文学作品里多数时候仅仅包括文字，有时借助于图片，但是二者作为创作品，其存在的形式都是为了和作为信息接收者的读者和观看者进行交流;从产品属性上看，公立医院新媒体和文学作品有共同的特征：内容由运营者生产，经过受众的阅读、交流、产生审美结论，从而完成产品价值的实现。因此，无论从内容形式还是产品属性看，接受美學理论均可以作为研究公立医院新媒体运营策略的方法论。本文从接受美学的几个核心理论出发，对公立医院新媒体运营进行分析研究，寻找有效的运营策略。

（二）接受美学视角下新媒体运营者和受众的关系

受众对创作内容的浏览和接受是新媒体运营者创作内容能否获得成功的关键环节。如果新媒体运营者在进行主题和内容创作时或者在决定发布形式时不把受众放在重要的位置上，不考虑受众的接受度，那么其创作的目的将难以实现。

四、接受美学理论在公立医院新媒体运营中的应用

为了推广医院品牌、提供便捷医疗服务、提高公众健康素养，公立医院新媒体的创作内容主要包括医院新闻、医疗服务、健康科普和医院文化展示等。为了实现运营新媒体的目的，新媒体运营者可以从受众接受角度，通过对以往作品的接受度分析，而对每一次的创作进行受众接受度预测，有针对性地创作和发布作品。

（一）注重公立医院新媒体内容和平台匹配度