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麦当劳成功传奇之：微笑服务

◎本刊摘编

对于外人而言，美国社会最独特的特质之一是对于陌生人表现一视同仁的善意，这种特质即所谓的“友善”。在美国，消费者可以预期得到店员的微笑。许多美国人以这些微笑的“真诚度”来衡量企业和官僚。城市地区的友善程度排名中，以休士顿最高，而波士顿最低。

自从麦当劳创始以来，即以友善作为公司形象的正字标记。在麦当劳领导下，美国速食连锁业已经把微笑服务的文化转型为一种商品。麦当劳及其仿效者具备的亲切感，成为它们产品必需的部分：便利、清洁、可预期性和友善。柜台人员被训练表现必要的亲切标准及不同的感谢词，使顾客收到个人化的讯息，而非单一的语调。

许多美国人第一次到海外旅行，发现友善并非四海皆准的普遍原则时，感到相当震惊。事实上，微笑并非全被诠释为亲切、开放或诚实的象征，往往还代表负面的意思，例如在俄罗斯，“微笑”可被视为挑衅。“目光接触”是麦当劳服务模式的另一面，这在美国被视为理所当然，但许多后社会主义国家则并非如此。在不到十年前的俄罗斯和中国，处于最底层的服务人员对待大众非常无礼。在国家社会主义全盛时期，要得到侍者或办事员的注意，需要相当的耐心和技巧。

麦当劳以“微笑服务”作为在东亚企业形象的主轴，可能与文化期待背道而驰。例如，香港消费者对于在工作中的办事员、小贩或服务人员的微笑，会很自然地感到怀疑。香港居民很重视在公共场合表现“严肃”的态度，员工坚定的脸部表情可能看起来像皱眉头，而非微笑。台湾和南韩的研究者也提出类似的反应。事实上，麦当劳在东亚城市经营得愈久，勉强微笑的情况愈不明显。消费者更关切效率、可靠及卫生。