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基于Wish平台的创业营销策略分析

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戴园敏孟雪晖

摘???要：Wish是美国的一家以移动端为主导的网上购物平台，Wish可根据用户的喜好精准地推荐产品，物美价廉的商品获得了欧美国家的热烈追捧。2020年初新冠疫情的暴发，新一波流量激增，为适应推进新一波的经济刺激，Wish相继推出“物流确认妥投时间延长”以及“误导性产品，有机会撤销高达100美金赔偿”等红利政策，为其拥有94%的中国卖家带来新的机遇和挑战。本文根据Wish最近相关政策的变化，主要从Wish战略状态SWOT分析、WishSTP分析、Wish知识产权规则分析以及Wish4P营销分析等方面，基于中国创业卖家的角度对Wish平台的营销策略进行的分析。

关键词：Wish;知识产权;数据分析;误导性产品;A+物流计划政策

Wish集團于2011年成立，其创始人是PeterSzulczewski（欧洲）和张晟（中国），是来自谷歌和雅虎的顶尖工程师，为Wish平台推算、精准营销奠定了技术基础。Wish致力于以亲民的价格给予顾客优质的产品，因此拥有巨大流量，但在一阵大热过后，退款浪潮和罚款风波都引发大量中国Wish创业卖家对这个体系尚不完善的Wish的重新审视与考量。

一、Wish战略状态SWOT分析

优势（Strength）：平台门槛较低，操作简单，根据LearnBonds数据显示，2020年3月，全球排名前5的购物APP下载量中，2011年上线的Wish位列首位，拥有大量移动端客流量。

劣势（Weakness）：流量成本居高不下，效果迟迟不见，仿品审核流程存在问题，误导性产品掀起浪潮，罚款机制严厉，在售后问题上，平台明显偏袒买家。

机会（Opportunity）：2020年初新冠疫情暴发，全球经济招致重大打击，Wish顺势抓住这波经济刺激推行“物流确认妥投时间延长”以及“误导性产品，有机会撤销高达100美元赔偿”两大红利政策。

威胁（Threat）：Wish平台算法升级，在同质化、妥投率等问题上有更高标准，淘汰低实力卖家。

二、Wish战略状态STP分析

（一）市场细分

Wish是2011年成立的一家高科技独角兽公司，94%的卖家都来自于中国，受到中国买家的广泛关注，它是面向全球市场的移动购物APP。从地理细分来看，2020年卖家网数据超过75%的用户来自美国和欧洲，其中销售额（GMV）排名靠前的欧洲国家为：法国、德国、英国、意大利和瑞典。从时机细分来看，Wish单量激增在黑五、十月前后。

（二）目标市场

Wish具有精准投放功能，结合自身的资源优势和市场需求，进行精准投放，优化Tag，从而追踪客户精准营销。从上述两大细分角度来看，一般从欧美地区入手，重心放在下半年的广告投放，Wish同质化较为严重，所以着重于差异营销涵盖战略。

（三）市场定位

跨境电商物流成本显著，选用产品尽量偏向小而精美，具卖家网Wish用户数量统计男性比女性=3比7;60%用户小于44岁;选品应偏时尚大胆风格。

三、Wish知识产权规则分析

中国企业通过跨境电商，已经走向了国际市场，走到了对知识产权保护最为严格的欧美市场。然而中国卖家普遍缺乏知识产权保护意识，加之对涉外知识产权不甚了解，容易产生误区，一旦在这方面踩了雷，后果不堪设想，Wish对仿冒和侵犯知识产权的行为制定了严格的零容忍政策。

如果Wish单方面认定您在销售虚假伪劣产品，在不限制Wish在本协议中的权利或法律权利的情况下，Wish可以单方面暂停或终止您的销售权限或扣留或罚没本应支付给您的款项。所有产品均将被审核是否属于仿品，是否侵犯了其他品牌的知识产权。如果发现这款产品违反了Wish的政策，则该产品将被移除并扣留所有相关款项。商户将会被处以每个伪造品10美元的赔款。2019年1月15日0时起（世界标准时间），该项赔款金额将提高至每个仿品50美元。

2018年11月12日起，赔款可于其生成之日起90天内进行申诉和审批。但如果对赔款的申诉未在赔款生成日90天内获批，则赔款将不可再撤回。

四、Wish4P营销

（一）产品

1.Wish应当如何选品

首先我们要知道一个公式：流量[×]转化率[×]单个客户的贡献价值=结果

不同的产品在每个销售渠道上的表现都是不同。这是由于各个市场上的受众群体、专业和竞争有所不同所致。考虑到这一点，Wish选品应该满足：

（1）利基。Wish60%客户群体小于44岁，大多为千禧一代或Z一代，具有强烈的消费欲望，他们更加需要针对性、专业性很强的产品。

（2）款式多样化。因为面向全球市场，用户偏好具有多样性，所以应势产品款式（颜色、尺寸等）也需要多样性，供用户选择。

（3）运费适低。Wish不像Amazon（亚马逊）具备自己的物流仓，所以对大多的中低卖家来说物流是一块较