红塔区城市形象营销策划方案.docxVIP

商学院

《市场营销策划》

红塔区城市形象营销策划方案

班级：14市场营销班

姓名：李坤

指导老师：程浩然

目录

TOC\o1-3\h\u一、概况 1

(一)红塔区基本介绍 1

(二)特色资源 1

(三)现有城市形象定位分析 3

1.现有城市形象 3

2.现有传播渠道及存在的问题 3

3.总体评价 3

二、环境分析 4

三、形象定位 4

四、竞争分析 6

（一）竞争对手 6

(二)对比竞争对手优势 6

五、营销目标 7

（一）总体目标 7

（二）战略目标 8

六、营销策略 9

（一）品牌营销 9

（二）网络营销 9

（三）体验营销 9

（四）节庆会展促销 10

（五）广告营销 10

七、营销预算 10

（一）电视广告 10

（二）报纸广告 10

（三）户外广告 11

（四）人员促销 11

八、风险控制 12

（一）城市形象营销风险防范对策的类型 12

（二）城市营销风险防范的相关对策 12

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现有城市形象定位分析

现有城市形象

建设生态宜居文明幸福的魅力之城

定位：作为玉溪旅游的集散地，红塔区以生态宜居城市的形象示人，主打休闲度假游。集“生态宜居、休闲度假、集体度假、商务会展、节庆展示、生态观光”液态多元的旅游目的地；中国“最适宜人居的宜居型知名全景式生态休闲宜居旅游城市和康体休闲度假”自然厚爱—天人谐和的旅游城目的地；面向“东南亚—南亚的国际都市旅游、国际有影响力的商务会展”辐射广域的旅游目的地。

现有传播渠道及存在的问题

根据资料的收集发现，玉溪市红塔区的现有城市形象传播渠道主要是玉溪日报、玉溪广播电视台、玉溪宣传部、玉溪网、玉溪高古楼论坛、红塔区新闻网、红塔区电视台、云南新闻网等。

通过分析发现红塔区的传播渠道存在一系列问题：（1）传播者，政府为主导力量，缺乏人际传播；（2）传播内容，城市符号不鲜明，代表符号未形成体系；（3）传播媒介，传播媒介单一，应多元化发展；（4）传播对象，传播面较窄应扩大传播面并对对象进行细分；（5）传播效果，未建立传播效果反馈机制等，针对这些问题，本次策划将会逐一解决这些问题，进一步提升城市形象。

总体评价

通过资料的收集与综合分析，现对玉溪市红塔区的城市形象定位以及传播渠道进行总体评价，红塔区一直坚持以生态立市，但如今生态城市颇多，无法体现红塔区吸引人的地方，一个城市吸引人的地方除了它特有的物质资源以外，还应加上一定的精神文化资源。因此，本组将以聂耳文化为特色打造一个更具有魅力的红塔区。

对于现有的传播渠道，成效显著的将继续采用，在传播渠道上进行创新与扩展。增加玉溪以外的游客对红塔区的了解，从而进一步提升城市形象。

环境分析

（一）基于SWOT的城市形象营销环境分析

红塔区城市形象宣传的劣势：1、目前红塔区的城市形象不够新颖（生态城市较多，特色难以突出），因此，城市形象需要具有明显的差异化，以营造一个能够彰显红塔区独特形象对人们造成强烈的感知冲击，来增强人们对红塔区的认知，树立良好的形象，城市形象传播渠道较为传统，没有与时俱进；2、同质化竞争激烈，目前诸多城市纷纷加大力度对自身资源进行开发，形形色色的城市形象如雨后春笋出现，导致许多城市的形象近乎相同，红塔区城市宣传既要注重物质资源的宣传也要注重文化资源的宣传。

红塔区城市形象宣传的优势：1、地理位置优越：距省昆明88公里，区内交通便利，毗邻玉溪市多个县城。2、资源优势：红塔区旅游资源丰富，其中包括云南第一村—大营街、4A级旅游景区3个等。3、文化优势：红塔集团的企业文化、聂耳文化、红塔区还有花灯之乡的美称。

红塔区城市形象的机会：1、政策机会，政府为提升城市形象出台相关的政策支持；2、市场机会红塔区作为玉溪市的政治、经济、文化以及商业中心，市场机会得天独厚。

红塔区城市形象的威胁：1、竞争激烈，玉溪市周边已经有无数的已经独具特色和优秀的城市；2、形象确立的挑战红塔区城市形象需要大量的人力、物力、财力的不断投入，作为中小型城市，这些方面的压力不容小觑。

通过对红塔区城市形象进行SWOT分析，研究其形象确立的优势、劣势、机会、威胁，为进一步帮助红塔区建立独特、新颖、明显的城市形象提供了合理、科学、有效的理论依据。

形象定位

现有红塔区城市形象：现代宜居生态城市

分析：旅游城市形象极其混乱，似乎想把所有的景点都打造成精品，且形象塑造并没有得到重视，没有得到统一规划，形象主题不够鲜明，而且“宜居城市”形象定位重复性高，无法形成竞争优势。

结论：现有