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基于文化IP的制造业品牌提升策略研究

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摘要：文化IP是具有高辨识度、自带流量以及较强的变现能力，能够商业化的文化符号。本文对文化IP的含义及特点进行了界定，分析了文化IP对制造业品牌提升的价值，并提出了基于文化IP的制造业品牌提升的四种途径：明确文化IP的内容，传递品牌理念;注重产品设计，构建品牌文化IP载体;构建消费文化场景，实施体验营销;利用文化IP，形成品牌粉丝经济。

关键词：文化IP制造业品牌策略

制造业是国家发展的支柱性产业，是工业经济的主体，制造业的发展关系到国计民生，关系到经济结构的优化升级。改革开放以来，我国制造业规模不断扩大，逐渐形成了完善的产业体系，但是在国际竞争过程中，传统制造业创新驱动能力低、品牌知名度低的劣势逐渐显现。国务院明确提出了实现制造强国的战略目标，应对工业40时代的挑战，我国传统制造业必须不断转型升级，实施创新驱动，提高竞争力[1]。因此，制造业企业必须追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值。当前形势下，消费者呈现出碎片化、个性化的特征，尤其随着自媒体的发展，注意力稀缺，将文化IP应用于制造业的品牌设计及传播中，能够引起消费者的关注，吸引其注意力。构建基于文化IP的品牌形象，有利于提升制造业的品牌知名度，增加产品附加值，打造制造业的竞争优势，促进文化创意产业与制造业的融合发展。

一、文化IP的含义及特征

（一）文化IP的含义

IP全称为“IntellectualProperty”，原意是指知识产权或知识所属权，其法律含义是指“权利人对其智力劳动所创作的成果相关的财产权利”。知识产权主要涉及工业产权以及作品版权等。工业产权包括发明专利、商标以及工业外观设计等;作品版权主要涉及自然科学、社会以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑和摄影等方面。随着我国文化创意产业的不断发展，尤其是文化创意产业与其他产业的融合不断深入，文化IP的内涵不断丰富。本文所指的文化IP是指具有高辨识度、自带流量以及较强的变现能力，能够商业化的文化符号。文化IP的构成要素主要包括两个方面：一是具有丰富的内容;二是具有吸引力，自带流量，能够被商业化。

（二）文化IP的特征

对于企业来说，高价值的文化IP是其宝贵的无形资产，能够提升企业的竞争优势。高价值的文化IP主要具备三个方面的特点：

1内容具有个性化。内容的个性化是高价值文化IP的基础。文化IP是一种文化符号，高价值的文化IP能够使产品与其他的产品形成区别，体现产品的独特特征;同时内容能够吸引消费者，引起消费者的兴趣。

2载体具有高度的辨识度。文化IP需要依附于一定的载体，其载体可以是卡通形象、文化故事、具有特色的动画、图片、人物形象等，而载体的识别度直接影响了消费者对文化IP的兴趣。因此，高价值的文化IP一般有较高的识别度，能够被消费者关注，给消费者留下深刻的印象。

3传递价值理念。制造业通过产品能够满足消费者对产品功能的需求，而通过文化IP能够与消费者形成情感上的互动与沟通。因此，高价值的文化IP要能够向消费者传递企业的价值理念、企业精神等，引起消费者的共鸣。

二、文化IP对制造业品牌提升的作用

文化IP是有故事、有人格载体的生产资料，是重要的无形資产，将文化IP应用于制造业品牌塑造中，能够提升制造业品牌的竞争力。文化IP应用于品牌营销中不仅能够成为一种基于顾客的新的营销方式，而且能够形成有效的营销渠道，甚至能够在一定程度上取代传统的营销渠道。文化IP对制造业品牌提升的作用主要体现在四个方面：

（一）提升制造业品牌价值

品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户[2]。文化IP对品牌整体概念的属性、价值、文化等方面都具有提升作用。文化IP能够通过动漫、动画、影片等形式，展示产品的属性，向顾客传递产品价值，传递企业的历史、起源以及文化特色等内容，从而满足顾客个性化的消费需求。

（二）促进制造业品牌传播

将文化IP应用于产品的设计、包装以及产品的宣传过程中，能够形成产品的独特形象，给消费者留下深刻的印象，形成产品的独特卖点，明晰产品的定位。尤其是高价值文化IP，以其高度的辨识度和价值理念传递激发消费者的兴趣，引导消费者进行品牌的传播。

（三）实现制造业产业链延伸

制造业在产业价值链上融入品牌IP等文化内容，能够提升附加值，打造品牌竞争力。首先，产品设计环节，将文化IP应用于产业设计中，能够根据消费者需求，改进产品的外观设计、款式、包装等，提升产品的竞争能力;其次，品牌与营销环节，将文化IP应用于产品的品牌传播与营销过程中，能够树立良好的企业形象，能够提升产品的品牌知名度。

（四）提高消费者的品牌忠诚度

由于高价值的文化IP能够引起消费者的