美食直播带货视频的多模态话语研究.pdfVIP

美食研究2023,40(1)：45-52JournaloResearchesonDieteticScienceandCulture

DOI：10.19913/j.cnki.2095-8730msyj.2023.01.06

美食直播带货视频的多模态话语研究

石琳

（西南民族大学中国语言文学学院，四川成都610041）

要：直播带货作为一种微观消费新类型开启了媒介互动与电商销售的新模式，催生出美食传播和美食消

费的新形态。选取美食直播带货中七类典型主播的视频，运用软件ELAN对多模态符号进行标注并建立语料

库，探究美食直播带货视频中多模态话语使用情况及相互间的协同机制。研究表明：言语、动觉、视觉、听觉、

味觉和嗅觉等组成的多模态话语应用强化了美食信息的传播效果，形成了“人-货-场”的互动关系。未来

可通过优化内容品质、打造主播特色、提升互动效果等策略助力美食直播带货的成效显现。

关键词：美食传播；美食消费；直播带货；多模态话语

中图分类号：TS971-39文献标志码：A文章编号：2095-8730（2023）01-0045-08

直播带货是一种移动媒体经济下兴起的新型

1文献综述

电子商务，其实质即商家依托平台直播间,借助网

红等流量资源推广产品,以说服观众实现购买的作为中国数字经济发展最活跃的表征之一,

互动交际行为[1]o它突破了传统消费中单纯的“直播带货”已于2020年分别被收入快手、百度

购买意图,展现新消费领域中多产业高效协同、多发布的热词，由此发展为经济学、传播学、语言学

场景消费体验及商品文化价值输出的多重意等广泛关注的跨学科“研究公地”。尤其是在应

涵⑵。同时，这种“社交+体验+购物”的消费新用语言学视角下，直播带货成为备受关注的“学

模式能映射消费社会新格局和消费文化新动向。术亮点”。

自2019年“直播电商元年”开启，直播带货直播带货的语用意图即拉近社交距离、激发

呈现爆发式增长。中国互联网络信息中心（CNN-消费意愿，直播带货话语也逐渐形成特定的语用

IC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计特征。学者们围绕其话语形态在商品销售中所发

报告》显示，截至2022年6月我国网络直播用户挥的作用展开研究。宏观层面上,考察直播带货

规模已达7.16亿，占网民整体的68.1%⑶。互的有声语言,分析“高度标签化”（如强祈使句式

联网应用发展带动短视频增势迅猛,2022年抖音“Ohmygod!买它!”等）与“高度夸张化”（如极

电商“818发现好物节”期间，单场成交额破千万限程度副词“巨、绝对”等）的程式化特征⑸。探

的直播间达119个,累计看播人次405亿,短视频讨其交互作用和符号价值,如划分两个互动语境

播放量1151亿，美食类消费位列销售额榜单第（社交媒体平台和虚拟直播间），以四种模态形式

二⑷。可见,直播带货已成为拉动经济内循环的（语境、言语、图像、姿态）阐释其话语建构[6];又

有效渠道,“云看直播+快速购买”模式也渗透到如聚焦网红主播的符号价值，探究其语言、表情等

百姓日常生活图景中，形成个体媒介使用和消费的符号意义[7]o微观层面上，针对特定主播或媒

行为的新惯习，催生出美食传播和美食消费的新体开展个案调查,分析主流媒体、流量主播在话语

形态。