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流通经济

DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2023.11.013

直播带货对消费者购买决策的影响

——基于扎根理论的探索

陈家龙冯之坦(通讯作者)张小燕

(南通理工学院商学院江苏南通226000)

摘要：随着网络直播技术和在线购物的不断融合，电商直播异军突起，“直播+电商”模式正改变着消费者的网购方式，电

商直播成为连接企业和消费者的最佳途径。电商直播融合技术和在线购物，成为经济发展和企业转型的重要力量，但是直播

人员能力参差不齐、产品同质化程度较高，导致销售转化率低并存在欺诈行为等问题。本文通过大量原始访谈资料的编码分

析和深度访谈，得到大量开放性编码、主轴性编码和选择性编码资料，在此基础上，提炼出了产品特性、主播特性、营销刺

激、服务保障、感知价值、信任和购物决策7个主要范畴，进而分析直播带货对消费者购买决策的影响。

关键词：电子商务；电商直播；直播带货；购买决策；扎根理论

本文索引：陈家龙,冯之坦,张小燕.直播带货对消费者购买决策的影响[J].中国商论,2023(11):013-016.

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：2096-0298(2023)06(a)-013-04

“直播+电商”模式正改变着消费者的网购方式，电商递效果，使消费者更直观、更全面地了解产品和服务信息，

直播成为连接企业和消费者的最佳途径。第一，电商直播用户参与度和转化率高，直播带货为企业提供一种全新的

用户数持续增加，越来越多消费者认可电商直播。随着国内营销推广模式，成为企业实现业务增长的重要引擎。同时，

网民数量的不断增加，消费者对直播互动性、社交性和娱乐直播带货凭借自身特点为消费者提供性价比更高的产品，

性的认知也不断加深。同时，直播带货为观众提供了更优惠能够帮助消费者制定产品购买决策。线上购物过程中影响

的价格、更直观的介绍和更高度的信任，因此其对网络直播消费者购物的因素有很多，杨劼、王璐(2021)从订单效率、

和直播电商的接受度逐步提高，用户每天观看直播的时长物流质量、促销折扣、意见领袖、平台服务和购买情境等因

也持续增加，消费者的信任也逐步增加。第二，传统电商企素来明晰直播电商购物特征对消费者重购意愿的影响机

业竞争愈趋剧烈，需要吸引更多的消费者，直播带货成为理。另外，商品品牌、便捷性、网站设计因素、沟通与安全、商

最有效的销售渠道；直播营销对零售企业的绩效提高具有品的基本属性、商品价格和物流配送等因素在电商直播中

显著的正向推动作用；电商直播带货通过社会关系强化和是如何影响购物决策的？如今电商直播遍地开花，需要找

情景化人际交互的手段,推动着传统电商发展的升级换代。出消费者购物的原因和影响因素。可以预见，本文可以为当

第三，以90后为代表的新兴消费群体形成了全新的消费诉前和潜在的直播从业者提供有关在直播过程中消费者购物

求。网红直播带货营销是一种消费者参与的多品牌价值共决策的相关见解。

创互动行为，旨在通过重新塑造消费者的品牌体验价值来

1文献综述及理论基础

提高销售量。消费者刺激-反应模式指的是消费者在受到内

部和外部的多种因素刺激后，经过一系列心理活动产生购1.1文献综述

买动机，做出购买决策并采取购买行为的过程。这个模式涉“电商直播+产品销售”是一种利用电商平台以直播形

及消费者的生理、心理状态及企业的营销活动和社会环境式销售产品的营销模式，其特点是高互动性、娱乐性、真实性

等外部因素。直播带货具有超强的真实感和互动性，与图片和