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星巴克的战略

霍华德舒尔茨，星巴克的董事长（·chairman）和首席执行官，刚刚在一个著名的大学里发表了

一个关于咖啡行业未来的演讲，当他离开演讲大厅时，他在这所大学最受欢迎的咖啡店，the

brewery停留下来了。这间店里挂着现在提供星巴克咖啡“”的牌子。舒尔茨点了一份House

Blend，他发现theBrewery比其他星巴克咖啡屋都差很多。这家店杂乱无章、服务很差，咖啡

的口味喝起来也是普通咖啡的。当舒尔茨离开theBrewery，史密斯，星巴克的总裁（President）

和首席运营官打来了电话。麦当劳，被拒绝了很多次的公司，再一次来请求一份提供星巴克咖啡

的合同。在回去华盛顿西雅图的飞机上，舒尔茨的思绪回到了他在theBrewery的体验和从麦当

劳打来的电话。他问他自己两个问题：星巴克是否在有可能的最好的方式中成长？星巴克是否在

他寻求成长的过程中过度扩张了？

精品咖啡工业

咖啡，被认为是继石油之后的第二大贸易商品，分成两个类别：精品咖啡工业和基本咖啡。精品

咖啡是目前世界上最高质量的咖啡。很多人都将精品咖啡描述成美食咖啡。在这个行业里没有一

个可接受的定义，但是每个人都同意精品咖啡比基本的超市中销售的品牌咖啡质量要高。估计在

1994年，精品咖啡工业以15%每年的速度增长，而基本咖啡工业则处于挣扎当中。尽管大部分

消费者只看到了零售层面的区别，但是精品和基本的咖啡的区别还是来自于一个咖啡种植者的区

别。

供应商

精品咖啡公司不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。大约世界上1/3的咖啡地

小于3英亩。咖啡农户们没有渴望、没有数量、没有专家，也不能自己咖啡出口，因为大部分

国家都对咖啡销售有管制。咖啡加工者或者咖啡出口商定期到规模较小的咖啡农户那边，向他们

买一些咖啡樱桃或者带有种皮的种子，然后将它们转移到同一地区或其他地区农场主的研磨机。

去皮后，磨坊主再将其卖给出口商。在咖啡到达精品咖啡供应商手上前换手5次是正常的。典

型地转手来说，咖啡从咖啡农户到收集商再到磨坊主，再到出口商，再到进口商，最后到达精品

咖啡供应商。

咖啡豆供应商非常了解这一供应流程，所以他们集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，这样他们就能获

得商品的溢价。低品质咖啡豆供应商集中于罗姆斯达咖啡豆。这种品质的区分多多少少和产业的

划分是一致的，比如说低品质的咖啡豆被用于交易行业，而高品质的咖啡豆则被用于精品咖啡工

业。（产业专家估计精品咖啡占所有咖啡消耗中的31%。

消费者

咖啡的消费形式在美国已经发生改变。1996年，每天每人的咖啡消费量是1.7杯，相对于60

和70年代每天2到3杯的咖啡消费，这是一个明显的下降。美国咖啡协会（TheNationalCoffee

Association）将这样的下降归结于产业领导者不好的生产开发、包装和定位.然而，现在咖啡消

费情况似乎是处于上升状态。

总的来说，在1975年和1985年的十年时间里，欧洲进口咖啡的层次明显上升，像日本这样的

国家则双倍增长，而像美国这样的国家除去人口的增长因素外基本保持稳定。

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最近精品咖啡的流行主要是因为顾客的四个趋向:1)健康生活方式的接受引导着北美的人们用咖

啡代替酒精；2）咖啡吧为人们提供了见面的地方；3）人们喜欢负担得起的享受而精品咖啡的

价格合理；4）消费者对咖啡越来越了解了。

星巴克的战略

星巴克未来的战略在提交给星巴克股东信中摘录如下。这封信来自霍华德舒尔茨，董事长和首·

席执行官及史密斯