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2022年电子行业深度研究报告

产品出海-传统优势篇综述：期待在全球延续高效发展

新环境（NewEnvironment）催生新机遇（New

Opportunity），中国传统优势行业出海势在必行。中国市

场体量庞大，经过多年激烈的竞争，磨练出一众优秀的行业

与公司，他们拥有稳定的供应链和领先的技术，可以提供

高性价比的产品，已经逐步构筑全球竞争力。而若仍仅专注

于中国市场，或已无法延续高效的发展。同时国际新环境下，

近年数字设施和技术孵化全球贸易新渠道和新模式，使得

海外市场更加全球化，为传统优势企业出海提供新机遇。

ToC优势行业：线上渠道提供新契机，中长期重视海外

品牌力建设

我国存在逐渐红海的行业，产品在出海过程中，本身高

性价比和传统渠道已足以支撑其快速渗透，而线上能力的

输出为加速出海提供新契机。不过我们认为中长期品牌出海

才能获得更为坚实的市场份额，相关公司需要利用在我国

培养的研发、供应链等能力，进行以品牌力为导向的营销，

解决本土消费者需求。首先在新能源车方面，虽然行业发展

时间较短，但已成为我国明显优势行业。据Marklines，

7M22全球14个主要国家新能源乘用车销量占全球新能源

乘用车总销量85%左右，其中中国地区销量占比达45%，

是全球新能源车第一大国。以蔚来、小鹏为代表的车企国内

蓬勃发展，技术占优，智能化优势显著，开始把目标逐步

投向海外市场，虽然出海仍处于初始阶段，在成本和服务

等方面仍颇具挑战，但通过建立覆盖广泛的用户服务体系和

全球化研发，蔚来和小鹏正将欧洲作为新能源车出海重要

战略地。消费电子方面，我国手机行业已在部分市场完成了

品牌出海。2015年前后，在充足资金以及国内市场竞争中

被验证的模式支持下，手机头部玩家们在海外市场加快了进

军步伐。以华为、小米、VIVO、OPPO为代表的中国手机品

牌或以创新产品、或以极致性价比，主动走出本土市场。

我们认为手机品牌出海过程可以分成三步：渠道出海、商标

出海、品牌出海。首先因地制宜拓展渠道，将产品带到消

费者面前。在东南亚市场，小米、OPPO、VIVO等铺开线下

营销渠道抢占市场；在西欧市场，华为等积极开拓与运营商

合作机会；在非洲市场，手机经销商为主导，线下销售占

据较大份额，传音等以大力促销和售后保障打通渠道。第

二步结合当地文化推进营销，提升产品认知度。如设立子品

牌商标，以及赞助赛事。第三步解决消费者需求，讲品牌故

事。头部手机品牌相继在东南亚、非洲、西欧、中东欧和

拉美市场站稳脚跟，实现了从渠道，商标，再到品牌的出海，

有望持续提升全球竞争力。

另外我国家电行业中，我们认为目前是中国家电企业海

外大跨步发展的契机，未来中国品牌海外发力或加速。近

年我国家电本土出口份额持续提升，我们认为者意味着中国

企业的能力不仅仅限于成本优势，而是在于研发、供应链、

制造的整体产业优势，且家电企业正在通过海外区域建厂

实现产业能力外溢，提升区域竞争力。随着居家需求催化，

全球家电线上消费占比提升，而中国家电制造业通过多年

迭代与积累，产品可靠性并不输于海外对手，电商方式让

更多消费者能够触达中国家电产品，弱化了渠道要求。根据

欧睿数据，2021年美国、英国线上小家电消费占比分别为

45.3%、59.8%，基本与2020年持平，并分别较2019年提

升24.6pct、37.3pct。

ToB优势行业：国产替代后构建全球竞争力

国产替代已逐步实现，水泥、光伏玻璃、玻纤等行业规

模优势明显，产量占比已在全球绝对领先，企业出海顺理

成章。收购和自建工厂产线成为出海主要途径，也让公司得

以在海外进一步降低劳动力成本和寻找税收优惠。同时我

们认为优势制造企业（如工程机械）若加强产销一体化并

建立稳固的经销商体系，可进一步巩固全球竞争力。具体而

言，在材料方面，我国已在多个子行业全球占优。1）水泥

行业，我国水泥产量全球占比过半，国内水泥竞争格局稳

固、集中度较高。据中国水泥网，2021年全球水泥产量43.1

亿吨，中国水泥产量占到全球55%，CR3、CR8为38%、54%。

我们认为水泥行业严禁新增产能且实行减量置换政策，除

产线升级和智能化改造以外，国内龙头企业产能增长趋势

或以外扩为主