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基于SCP视角的搜索平台企业竞争策略的比较分析
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张晓君
【摘要】近年来，随着互联网科技的快速发展，我国搜索引擎行业的市场也日渐成熟。人们利用搜索平台寻找到适合自己、对自己有利的信息，比如旅游、网购、买房、求学等等。不言而喻，搜索平台的使用已经渗入人们生活中的方方面面。中国的搜索引擎行业一直以百度独占鳌头，就连霸占全球市场份额最高的谷歌也在2010年宣布退出中国大陆的搜索市场。本文将以产业经济学中的SCP模型分析中国市场内谷歌中国不敌百度的原因，并基于国内搜索平台行业的现状给出相关对策建议。
【关键词】SCP模式；搜索平台企业；竞争策略
一、引言
1.研究背景
根据2018年易观发布的《中国搜索引擎市场季度监测分析2018年第1季度》，中国搜索引擎市场规模逐步保持稳定的增长速度。为了取得良好的市场竞争优势，较为领先的各个搜索厂商都在积极向人工智能方向转型，希望借助先进的AI技术大大提升自己在国内市场的领域排名。值得注意的是，早在2010年就毅然决然退出中国大陆市场的搜索引擎谷歌在今年3月26日的中国发展高层论坛2018年会上，与其有力竞争对手百度共同发表了研发AI技术的演讲，在中国大陆招聘AI人才，这或许是谷歌重返中国的切入口。
2.研究内容
早在八年以前，中国搜索引擎行业被百度和谷歌中国所垄断，双方为了争夺国内第一的市场份额的宝座，竞争形势可谓十分激烈。百度和谷歌中国在搜索市场上有很多相似之处，但也存在本质的不同，正是这些区别使得谷歌一步步在中国市场上落败。本文欲采用产业经济学中的SCP范式，分析百度和谷歌中国竞争策略的差异性，进而归纳出国内整个搜索行业的发展形势。
3.研究目的
第一，分别选取两家具有代表性，竞争力强的内企和外企，具体分析其经营绩效的优劣，可在一定程度上反映出中国搜索引擎行业未来的发展趋势，以及从“谷歌退出中国市场”得出外来企业想要成功打入本土市场的一些建议。
第二，探索搜索引擎行业的商业盈利模式，分析不同企业采取不同盈利模式所带来的不同影响，从而为搜索行业的中小企业带来新的发展启示，推动搜索行业科学技术的创新，促进整个行业的进一步升级。
二、SCP理论及文献综述
SCP分析模型是由美国哈佛大学的贝恩、谢勒等人于20世纪30年代提出的产业分析框架。该模型包括市场结构、市场行为和市场绩效，被认为最重要的便是市场结构，它决定了企业在市场中的行为，而企业的行为又最终决定企业在市场中的经营绩效。目前，运用SCP范式分析产业经济中的各个领域已成为常态。在我国，姚健运用SCP理论分析了奢侈品行业的现状以及发展趋势；安宇、邓建华御用SCP分析了“一带一路”背景下的中国语言服务产业；燕慧对中国房地产行业也做了深入的SCP比较分析等等。综上，SCP理论的涉及范围十分广泛，足见它在产业经济分析中的普遍性和有效性。
三、搜索平台产业SCP范式分析
1.市场结构
SCP理论认为市场结构是市场行为和市场绩效的决定性因素。市场结构是构成一定系统的诸要素之间的内在联系方式及其特征，是指企业市场关系即交易关系、竞争关系、合作关系的特征和形式，综合反映了市场的竞争和垄断关系。而决定市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化程度、市场进入壁垒等。本文主要从市场集中度、产品差异化程度和市场进入壁垒分析搜索引擎行业的市场结构。
（1）市场集中度
市场集中度又称市场集中率，是指该行业的相关市场内前n家最大的企业所占市场份额的总和。市场集中率越高，则说明该搜索行业的垄断程度越高。我们一般用绝对市场集中度指标来衡量。其计算公式为：CR（n）=（x1+x2+....+xn）/（x1+x2+....+xn+...+xj）
表1：中国综合搜索引擎市场份额
根据表1的国内搜索引擎市场各个企业所占的份额，我们选取前四家最大的企业，利用绝对市场集中度的计算公式算得CR（4）高达90%以上，得出中国搜索引擎行业属于高度集中寡占型。从表中可以看出，2013年到2017年将近四年的时间，百度不仅仅霸占了中国搜索引擎行业的“老大”位置，始终处于领导地位，并且在这四年里百度所占国内市场份额也呈现总体上升趋势，其所占比例远远超过当年的强敌谷歌。而谷歌也已從退出中国市场前的排名第二远远落到了第四名，其所占国内市场份额从9.61%狂跌至1.70%，早已失去了当年与百度竟相抗衡的光鲜亮丽的色彩。如今排在中国市场前三的搜索企业都是中国的本土企业：百度、360和搜狗。
（2）产品差异化程度
搜索引擎行业的产品效果就是搜索，百度和谷歌在搜索方面并无太大差异。但是为了获得更大的市场竞争优势，两大实力型企业纷纷对各自的搜索业务进行了多元化的研发创新。谷歌开发出强大的检索功能，比如语言转换功能、图片搜索功能，还有学术性方面的辅助功能等等，这些都极大增强了在中国市场与百度
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