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XX酒市场团购公关方案

一、背景分析

三次品鉴会的召开，拉开了XX酒上市启动的序幕

XX酒珍品的上市侧重于两个渠道，一是核心消费者公关，团购渠道，另一是酒店销售渠道，作为中高价位白酒，XX酒珍品的启动更侧重于核心消费者市场的启动

从目前的态势来看，XX酒的销售开始启动，其主要推动原因还在于前期品鉴会的召开，使核心消费群体对XX酒有了初步的认识，但是作为我们的运作方,没有及时地跟进维护消费者关系，没有对团购市场进行系统的有效的管理，致使目前销售没有到良好的反馈，因此XX酒市场下一步的重点在于继续加强针对核心消费者的公关，通过品鉴顾问、赠酒、宴请的方式，培育XX酒市场消费氛围,为带动酒店渠道的销售提供拉力

以下会从详细的方面来阐述核心消费者公关运作步骤

二、团购组织建设

1、团购人员分为两部分：全职（企业内部）和兼职（企业外部）

2、全职人员包括三块：

＞企业高层，拥有良好的社会关系资源，有相当的社会地位

＞团购部人员（包括大客户经理），销售组织中专门为维护消费者关系的人员，并对企业的团购关系进行统一管理

＞企业中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员：充分调动企业中的所有人员，挖掘所有员工的直接或间接关系，制定相应的激励政策，发动所有员工参与团购

3、主要职责

A企业［Wj层：

提供、利用所有关系，以电话、拜访、宴请等手段进行团购的公关和牵头，团购部人员后续跟进，公关、培育消费者、营造市场消费氛围，产生团购销量

＞团购部人员：

①收集、建立详细的企事业单位、主要领导（一把手）和主要环节（办

公室主任、司机）的详细资料，设置相关的政策，市场划区，分渠道或者分系统，团购部人员定期拜访

②团购客户分类管理，根据团购客户对企业的贡献、团购客户的地位、潜在客户的意向分级管理

③各种会议、各种宴请的后续跟进

④品鉴顾问、VIP顾客的拜访等

⑤对兼职人员团购的管理，团购客户信息的收集和跟踪

⑥培育核心消费者

⑦团购销售的配送

＞企业中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员：

提供个人关系为公司所用，为企业的团购企业的发展尽到自己的努力，并在团购市场的销售中获得相应利益。

4、激励制度

＞主要是针对团购部人员和企业员工，团购部人员以“底薪+销售提成+奖金”的方式，其他企业员工以“销量提成”的方式

＞市场推广阶段重在对员工的激励，重在培育、掌控核心消费者，一般不设置销量任务，或者降低销量任务指标，一定阶段后逐步扩大销量任务

＞销售提成：按照当月回款额的10%提成

＞奖金：超额完成任务的按照超额回款的5%作为奖金

5、兼职人员：

＞兼职人员是指有较大人脉关系的人员（和某核心领导关系密切的人员，如夫人、小姨子、小舅子、兄弟等）或者直接挖竞争对手的团购兼职人员，给其更优惠的政策，转化为XX酒的兼职人员

＞兼职人员利益：10%价差+10%提成

三、团购公关对象

1、团购的目标主要有两种，核心消费者的培育、实现团购的销量。以此划分团购公关对象

＞政府机关、企事业单位一把手一一重在培育。他们一般自己不买酒，他们的市场意义在于是市场启动的决定力量，这部分人群具有消费引领性,能够带动周围的消费者开始认识、熟悉、了解产品，并形成消费的氛围,带动整个市场运作的成功。

＞办公室主任等核心环节一一重在产生团购销量。他们是实现团购销量的直接力量，是团购部人员定期维护和销售对接的直接联系人，对团购的直接利益人员的公关是通过给与回扣或提成的方式，以直接的利益刺激来实现团购的直接销售。

＞司机、核心消费者的妻子等直接亲属一一对核心消费者产生一定影响的人。司机是领导用酒的决定人，通过给司机相应的利益关系，能推动领导用酒的产生，其他人群也是需要维护的边缘力量。

2、团购公关强调“一企事业单位一策”，根据每个企事业的具体情况、团购的容量、对市场引领的地位、竞品的政策采取不同的公关策略以及不同的公关力度。

四、团购公关方式

核心消费者公关，核心消费者的培育、实现团购的销量，以核心消费者、以团购的销量，结合酒店终端的推广，最终带动整个市场的启动，团购公关对核心消费者重在培育，对政府机关企事业单位重在实现团购的销量，具体的团购公关方式有：

＞团购开发，直接上门公关方式

＞利用兼职团购人员方式

＞大型会议方式：如两会、大型小型品鉴会、其他各种会议

＞利用各种资源（企业高层、企业人脉牵头等）的宴请形式

＞品鉴顾问方式

＞节日形式

＞名烟名酒店、专卖店背后团购方式

无论那种方式基本都要涉及到相关的一些投入，根据“一企一策”，赠送品尝酒、礼品，根据销量返给相关人员一定的利益，或者以旅游、购物卡、实物等形式补偿，在实际操作中的市场负责人，要能够根据具体情况快速作出决策、给具体操办人相关政策。前期公关采取宴请、送品尝酒、礼